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合理地运用修辞策略是广告创作成功的奥秘之一。但在中国过往的广告修辞研究中,学者们多把视界限定在修辞学与广告学的简单交叉上,且研究对象主要集中于广告语上。这样的研究对广告人来说如隔靴搔痒,难以为他们的实践提供真正意义上的指导,更不可能实现广告修辞策略本身的系统化。针对这些不足,本文在国外相关研究的基础上,结合中国报纸广告对修辞手法的使用状况,提出一套具体的修辞策略分类方法,并通过历时性的实证研究,考察广告创作实践中修辞策略的变化趋势,实现了研究的创新性与可靠性。本文首先借鉴西方广告修辞研究的成果,建立了一套贴近消费者心理机制的辞格分类法,并综合考量产品卷入度、报纸媒体的结构特点等因素,归纳出一套基于消费者心理、产品和媒体特点的修辞策略框架;然后根据这一分类法与框架,对《广州日报》1996年至2007年间的568个有效样本进行文本分析和内容分析,找寻其修辞策略在时间向度上的变化趋势。本文的研究发现,报纸广告的修辞策略在总体上朝复杂化发展。虽然报纸广告仍有对消极修辞的使用,但辞格解说和辞格叠加才是策略中的主流,为越来越多的广告创作者所大量使用,这与消费者认知能力的提升、社会经济水平的进步及科学技术的发展密切相关。