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随着市场竞争的加剧,零售商在经营产品类别中,开始注重开发自有品牌。实践表明,实施自有品牌战略,不仅能够改善零售商在交易过程中的角色,还能够增加顾客的品牌忠诚度。但是与国外自有品牌相比,我国自有品牌尚处于发展阶段,国内消费者对自有品牌尚不了解,如果购买自有品牌产品可能会承担不确定的风险,从而影响消费者自有品牌的购买意愿。纵观自有品牌理论的研究现状,关于自有品牌领域的研究在上个世纪90年代达到高潮,国内学者也开始重视自有品牌的研究。前人侧重于自有品牌的开发策略、影响因素等方面的研究,有关感知风险维度与自有品牌关系的研究却不多。因此,本文由此切入,重点考查感知风险维度对消费者自有品牌购买意愿的影响。本文构建了感知风险维度与自有品牌购买意愿的关系模型,并实证研究感知风险维度—财务风险、功能风险、身体风险、心理风险和时间风险对消费自有品牌购买意愿的影响作用。同时,引入促销幅度、他人推荐和商店品牌知名度等三个调节变量。本文根据前人的量表和预调研结果制定了调研问卷,并通过信度和效度检问卷的合理性,最后通过实地调研和网络调查两种方法收集问卷。本研究主要以大连地区的学生为主,共发放问卷210份,获得有效样本193份,学生样本数为92。利用SPSS17.0对收集到的数据进行统计分析,主要采用因子分析、回归分析和多元方差分析,最终得出本文写的研究结论。本文可能的创新点在于研究视角的创新。研究的实证分析的结果表面：财务风险、身体风险和心理风险与自有品牌购买意愿之间存在负相关关系。如果感知心理风险较低,消费者更愿意购买零售商品牌。功能风险、时间风险与自有品牌购买意愿之间的关系不显著。促销幅度和商店牌知名度对感知风险与购买意愿具有显著的调节作用,他人推荐对感知风险与购买意愿具有显著的调节作用不显著。针对上述的研究结果,本文提出如下建议。首先零售商应该推出感知财务风险、身体风险和心理风险低的产品类别,其次要采用提升商店的品牌知名度等方式,刺激消费者购买自有品牌。