论文部分内容阅读
产品评价是人们形成对产品第一印象的来源，在影响顾客购买方面起着重要的作用，同样的，它对企业具有特别重要的意义。近年来，比较广告逐渐从广告学延伸到了营销学的应用研究，如何利用不同的评价方式传达出想要传达的理念，成为企业关注的问题。已有研究表明不同品牌或产品之间的比较对消费者知觉和态度具有显著影响而比较的形式（直接比较VS间接比较，横向比较VS纵向比较）、比较的内容都会对消费者的决策行为产生影响，但是目前很少有研究关注单一产品或唯一方案下评价线索的不同呈现方式（比较VS非比较）的作用。本文在前人研究的基础上，拟从消费者脆弱性的视角出发通过2个研究共3个实验进一步探讨非比较情境下（即单一产品或唯一方案）评价线索的不同呈现方式（比较或非比较）对消费者脆弱性以及决策舒适度的影响及其作用机理。结果发现，评价线索的呈现方式会影响消费者的决策舒适度，比较评价线索相较于非比较评价线索更容易提高决策舒适度。消费者脆弱性中介了评价线索的呈现方式对决策舒适度的影响。非比较评价线索（VS比较评价线索），在线索易评时导致更低的消费者脆弱性和更高的决策舒适度;比较评价线索（VS非比较评价线索），在线索难评时导致更低的消费者脆弱性和更高的决策舒适度。本研究能为产品的评价设计提供指导，同时也拓宽了消费者脆弱性的研究范围。