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随着网络购物环境的不断改善和市场主体购买力的不断增强，网络购物已经成为网民休闲活动的重要组成部分。互联网的发展改变了消费者的行为模式，传统的营销方式已经不能适应市场发展的需求，越来越多的商家开始建立网络卖场，转变营销方式，并精准定位，锁定目标客户。80后作为网络购物的庞大消费群体，是许多商家竞相争夺的对象，研究80后男女在网络消费态度、网络消费意向、网络消费决策行为、网络消费信息反馈行为等方面的差异性，具有一定的理论意义和现实意义。
本文以我国最大的C2C网站淘宝网为例，以80后男女消费者为本文的研究对象，从性别差异性的角度出发，重点探讨80后男女消费者在网络购物过程中各个环节的差异性。
文章首先从理论上分析了性别差异对消费心理以及消费行为的影响，其次通过对国内外学者对网络消费行为理论研究的系统回顾和梳理，在网络消费行为模式、理性行为理论模式、计划行为理论模式、技术接受模型等理论的支撑下构建了淘宝网消费行为性别差异模型并对模型进行了假设。然后针对淘宝网80后男女用户网络消费行为进行问卷调查，使用SPSS软件进行样本统计和数据分析，并对模型假设进行了验证。结果如下:
(1)消费者网络感知有用性、网络感知易用性、网络信任倾向和网络风险感知与网络消费态度相关性较为显著;消费者网络消费态度、消费者个人喜好和需求与网络消费意向相关性较为显著;消费者自身提供的信息因素、商家提供信息因素、第三方认证信息因素、淘宝页面搜索信息因素显著影响消费者网络消费决策行为;宝贝与描述是否相符因素、卖家的服务态度因素、卖家的发货速度因素、物流的发货速度因素显著影响消费者网络购物信息反馈行为。
(2)在网络消费态度的影响因素中，感知有用性、感知易用性、产品质量风险感知在性别方面并无太大差别，在产品与商家描述不符风险感知和商家诚信风险感知方面有一定差异，但差异不显著，而在网络信任倾向、网络安全风险感知方面差异较大。在网络消费意向的影响因素中，个人喜好、需求因素存在性别差异。在网络消费决策行为的影响因素中，消费者虚拟体验、商家店铺页面设计，商品品牌，商家提供商品图片、商家店铺总类、对商品进行人气排序和对商品进行价格排序因素存在性别差异。在网络消费信息反馈行为的影响因素中，物流的发货速度因素存在性别差异，消费者在网络信息反馈行为的评价环节、分享环节存在性别差异。
根据前述实证结果，本文针对专注80后男女细分市场的淘宝商家提出了更为科学性的营销建议。