论国际奢侈品集团欧莱雅在华的品牌定位与实际的差距

• 作 者: 伍贤雷
• 机 构: 中山大学
• 出 处: 中山大学
• 发表日期: 2009年期

近些年我国奢侈品消费迅速发展，法国著名化妆品集团欧莱雅集团在中国市场也获得了长足的发展，其在中国采用的也是金字塔式的品牌管理模式，品牌管理范围从顶级品牌赫莲娜到最为大众的小护士。欧莱雅集团一直标榜自己为国际性的奢侈品集团，但是在中国本土，其奢侈品集团的特性并不为广大中国消费者所认同，其主要原因就是其在中国经营时弱化集团的品牌影响力，而其顶级品牌并未在中国市场有很好的发展，品牌知名度不如其中档品牌如巴黎欧莱雅及中低端品牌卡尼尔和小护士。本文从对奢侈及奢侈品的概念以及中国奢侈品消费市场的现状的阐述开始，并选择欧莱雅集团旗下的高端品牌兰蔻，从品牌定位(PEST分析)、市场需求分析、竞争环境和品牌牌建设实际效果分析等四个方面分析了兰蔻在中国市场的品牌现状，从中去对欧莱雅集团在中国品牌定位与现实差距的根源剖，并进一步提出缩小欧莱雅集团在中国品牌定位与现实差距的方案，方案主要从欧莱雅集团品牌建设规划和加强渠道建设两个方向提出了本文的见解。　　
本文在撰写的过程中，用调查法、模型分析等方法，围绕着欧莱雅集团在中国的品牌定位及它在中国品牌建设所收到的实际效果之间的差距所展开，通过描述产生差距的原因，深层挖掘在品牌建设中与中国消费者的代沟，最终提出更加切合中国的消费实际的品牌建设方案。