论文部分内容阅读
如何进行营销传播关系到消费者如何理解、加工产品信息。传递一致的品牌信息可以引导消费者自上而下地加工产品信息，有助于建立统一的品牌形象和强有力的品牌联想;突出新产品的差异点可以引导消费者自下而上地加工产品信息，有助于建立特殊的品牌联想以应对竞争对手的挑战。然而，对于中远距离的品牌延伸而言，哪一种信息加工策略更能够提高新产品的评价？现有文献并没有给予清晰的解答。 通过文献回顾，现有研究仍然存在以下理论缺口:首先，有关“不一致”品牌延伸的相关文献存在相互冲突的观点，本文通过引入延伸距离，找到了两种对立观点成立的边界条件;其次，相同的信息加工策略在不同的条件下是否具有相同的作用，对于这一问题以往的文献仍然缺少深入的探讨，本文的研究发现相同的信息加工策略在不同的条件下具有不同的作用;再次，“图式理论”的相关研究仍然缺少一个完整的框架分析如何利用信息加工策略提高评价结果;最后，有关“中度不一致效应”的相关研究仍然缺少对于信息加工策略作用的考虑。 针对以上理论缺口，本文所提出的研究问题为:信息加工策略（本文探讨两种信息加工策略:自上而下Vs.自下而上）对于延伸产品评价的作用，是否会因延伸产品与母品牌亲疏关系的不同（本文接下来用远、中、近三种延伸距离来分别代表延伸产品与母品牌不同程度的亲属关系）而不同？以及不同条件下，信息加工策略产生作用的内在机制是什么？ 通过四个实验，本文发现，信息加工策略对于产品评价的作用依延伸距离的远近而定。实验一的结果表明，信息加工策略与延伸距离之间存在交互作用:在远距离和近距离两种条件下，自下而上的信息加工策略可以获得更高的产品评价;在中距离条件下，自上而下的信息加工策略可以获得更高的产品评价。为进一步探索信息加工策略产生作用的影响机制，本文通过实验二检验了不同的中介作用，通过实验三和实验四检验了一致性偏好与要素品类相关性的调节作用。结果表明，自下而上的信息加工策略在近距离条件下更能够提高产品评价的原因是由于提高了产品差异化的水平，在远距离条件下更能够提高产品评价是由于促进了亚类型化;而自上而下的信息加工策略在中距离条件下更能够提高产品评价是由于解决了信息冲突。