【摘 要】
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自二十世纪九十年代以来,我国的信息化建设得到了快速发展,网民的网络使用习惯逐渐养成,在此基础上发展起来的电子商务产业也得到迅猛增长,网络零售商异军突起,并占据着越来
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自二十世纪九十年代以来,我国的信息化建设得到了快速发展,网民的网络使用习惯逐渐养成,在此基础上发展起来的电子商务产业也得到迅猛增长,网络零售商异军突起,并占据着越来越重要的地位。但由于网络环境的一些固有特性,比如进入门槛低、转移成本低等特点,网络店铺也面临着越来越激烈的竞争局面,面对这一情形,如何在众多的网络店铺中脱颖而出并成功吸引消费者,成为了网络店铺经营者必须考虑的问题。店铺吸引力起源于零售吸引力,早期的研究多关注于传统店铺以及商业集聚的魅力度上面,也取得了一定的研究成果,但对于网络店铺吸引力这一块研究不多,定量的研究更少。因此,在这一背景下,本文开始了网络店铺吸引力的研究,试图找出影响网络店铺吸引力的因素并探讨各变量之间的影响关系。首先,本文在理论文献的基础上,从顾客的角度出发,探讨了网络店铺吸引力的影响因素,提出了商品、服务、易用性、安全性、促销、熟悉感、愉悦感和界面设计这8个影响因素。此外,基于以往的研究,根据S-O-R理论模型,引入了顾客感知价值这一中介变量,构建了本研究的理论关系模型。接着,本文主要采用了实证研究的方法,通过问卷调查收集数据,并利用数据统计分析软件(SPSS)对所收集到的数据进行了分析,结果表明：商品、服务、易用性、安全性、促销、熟悉感、愉悦感和界面设计这八个变量对顾客感知价值和网络店铺吸引力均有显著的正向影响关系,并且顾客感知价值在这8个变量对网络店铺吸引力的影响关系之间起中介作用。具体来看,顾客感知价值在服务、易用性、安全性和熟悉感对网络店铺吸引力的影响关系中起到完全中介作用,在商品、促销、界面设计和愉悦感对网络店铺吸引力的影响关系中起部分中介作用。最后,在研究结论的基础上,本文为网络店铺经营者提供了一些管理上的启示与建议,以期为网络店铺的经营提供一定的借鉴。
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