房地产广告中媒体策略的研究

• 作 者: 王颖
• 发表日期: 2007年期
• 关键词: 房地产 媒体策略 目标受众 有效

我国的房地产经济与媒体是现代化经济发展过程中两个互为作用、密不可分的领域。媒体是房地产信息向市场传播的媒介,是与市场接触最近、最直接的一环。在这十多年的时间里,经过媒体的传播作用,我国房地产以一种全新面孔进入市场,并迅速成长、壮大,占据了社会经济中的主导地位,并深深地影响到城市化进程。与此同时,它对媒体的依赖也转化成了对媒体市场发展的扶植,大量资金的投入使媒体业呈现前所未有的繁荣:印刷、电波、户外等多种传统媒体的传播形式被房地产行业广泛利用并深度开发,焕发了新的生命力;网络、移动等新媒体以它普及面广、传播速度快的优势,迅速成为房地产营销信息传播的生力军;各具特色的售点媒体和房地产专业媒体的成熟和发展为房地产特色传播提供了专业化的支持;还有近些年来异常流行的事件媒体成为整合了多种媒介方式的一种新兴媒体形式,亦成为房地产的热点传播媒体。在房地产竞争日益激烈、媒体环境越发复杂的市场条件下,如何选择与目标受众相符的有效传播方式就成为了房地产营销中一个十分重要的课题。本文以对媒体市场的客观分析和深度挖掘为基础,从房地产市场和受众市场两方面出发,通过严谨的市场区隔与细分来进行媒体目标的选择,按照房地产的销售规律和最合理的营销成本进行媒体的有效组合发布。在做媒体策略整合时,要充分发挥每一个媒体的特性和各媒体间的互补性,在媒体的组合方式、传播方式、广告表现形式上挖掘更多的创意点,在广告预算范围内,最大限度的形成组合媒体的优势互补,以达到信息传播的准确和高效。有效的媒体策略能够实现媒体间价值链的再造,同时也会使房地产广告的媒体投放能够向着更科学合理、更经济有效的方向发展。