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品牌收购被认作是一种渗透速度快、可控性较高的品牌扩张策略，而在实际中，在少数企业获得巨大成功的同时，更多的情况是品牌收购导致了被购目标品牌的市场萎缩和消亡。品牌并购的成败显现出优劣不等的市场表现，而市场绩效反映了消费者的忠诚水平。尽管学术界和企业界都呼吁要站在消费者的角度来看待品牌并购，但目前尚没有学者清楚阐释消费者如何看待品牌收购，也没有清楚地揭示品牌收购对消费者忠诚的影响机制，就很难从理论上解释为什么有些品牌并购是失败的，有些却是成功的。在实践上也不能提供指导品牌并购工作的操作模型。在顾客导向意识不断深化，以及我国商务部明确表示支持本土企业收购国际品牌从而增强我国企业形象的背景下，研究品牌并购中消费者感知及其忠诚意向变得迫在眉睫。
为了揭示消费者感知品牌收购的过程，探索品牌收购是否如何影响被购目标品牌的顾客忠诚，本研究基于触发事件和前景理论分析了消费者对品牌收购的感知过程及结果，并设计两项研究：研究一在理论分析结果的基础上，通过访谈和探索性因子分析，确立了消费者所感知的品牌收购的6个维度（友好协调性、分离感、质量耦合性、预期价值、收购方印象和强化潜力），并得到了消费者所感知的品牌收购（下文简称为“感知品牌收购”）的测量量表；研究二通过情境调研法，检验了感知品牌收购对顾客忠诚的影响。
研究结果显示：
（1）无论是强强联手型的品牌并购，还是以弱并强型的品牌并购，其结果都是顾客忠诚显著下降；
（2）感知品牌收购的6个维度对顾客忠诚既有直接影响，也有间接影响（被品牌信任与情感承诺所中介），其中分离感对顾客忠诚存在显著负向影响且该影响被品牌信任与情感承诺完全中介。而其他5个纬度对顾客忠诚存在显著正向影响，且该影响被品牌信任与情感承诺部分中介；
（3）收购双方的实力差异会调节分离感和质量耦合性对顾客忠诚的影响；
（4）品牌收购会导致消费者对目标品牌怀有更高的期望。
最后，本研究讨论了研究的局限性，并给予了管理实践上的建议。
为了揭示消费者感知品牌收购的过程，探索品牌收购是否如何影响被购目标品牌的顾客忠诚，本研究基于触发事件和前景理论分析了消费者对品牌收购的感知过程及结果，并设计两项研究：研究一在理论分析结果的基础上，通过访谈和探索性因子分析，确立了消费者所感知的品牌收购的6个维度（友好协调性、分离感、质量耦合性、预期价值、收购方印象和强化潜力），并得到了消费者所感知的品牌收购（下文简称为“感知品牌收购”）的测量量表；研究二通过情境调研法，检验了感知品牌收购对顾客忠诚的影响。
研究结果显示：
（1）无论是强强联手型的品牌并购，还是以弱并强型的品牌并购，其结果都是顾客忠诚显著下降；
（2）感知品牌收购的6个维度对顾客忠诚既有直接影响，也有间接影响（被品牌信任与情感承诺所中介），其中分离感对顾客忠诚存在显著负向影响且该影响被品牌信任与情感承诺完全中介。而其他5个纬度对顾客忠诚存在显著正向影响，且该影响被品牌信任与情感承诺部分中介；
（3）收购双方的实力差异会调节分离感和质量耦合性对顾客忠诚的影响；
（4）品牌收购会导致消费者对目标品牌怀有更高的期望。
最后，本研究讨论了研究的局限性，并给予了管理实践上的建议。