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90后、00后消费者的崛起，使得消费市场日趋年轻化。商品背后蕴含的价值和自我认同取代商品功能，成为年轻消费者关注的重点。随着IP经济、动画娱乐、二次元文化的发展，卡通形象等各类IP成为品牌吸引流量和增强消费者粘性的商业工具。此类形象IP分为专门用于品牌推广的代言类形象IP，以及大众所熟知的知名卡通形象IP，然而国内市场品牌对IP的营销大多停留在“蹭热度”、“刷存在感”的流量层面，并未达成1+1>2的效果，反而混淆了消费者的品牌联想。同时，迪士尼、宝可梦、漫威等头部IP也在频繁的商业活动曝光中被过度消费，面临着消费者敏感度降低、丧失持久生命力和商业价值的风险。另外，越来越多的企业掀起打造专属原创IP的风潮，抢占IP市场的先机。虚拟形象IP不单作为品牌产品上的印花或LOGO，还会参与品牌广告和海报拍摄、消费者互动等营销活动。
基于此，本文以虚拟形象IP为研究对象，从产业现状及发展趋势、IP打造要点角度分析目前IP经济产业模式和产业链架构，并对服装品牌使用的虚拟形象IP类型、营销模式进行案例分析；进而研究了参与品牌营销的虚拟形象IP的价值构成体系，并基于SOR模型，探讨潮牌类服装品牌基于IP价值要点开发的社交媒体内容，对消费者品牌态度和购买意愿的影响机制。
（1）虚拟形象IP价值构成体系
梳理品牌和IP的异同，并参照品牌价值指标模型和消费者资产模型（CBBE）、头脑风暴和专家访谈，确立了虚拟形象IP构成要素的初步理论模型，包括IP自身的内容、情感和性格文化价值，还有在市场传播的受众价值和营销价值。通过文创论坛、企业实习邀请相关领域资深从业者和高校专家进行打分，使用Matlab处理数据发现，传播营销类价值的重要程度最高，其中传播形式和社交互动性最为重要；对于IP本身的价值维度，高辨识度的形象以及长生命周期发展的价值是品牌选择IP时所考虑的重点。为服装品牌选择虚拟形象IP、最大化利用IP制定营销方案提供价值标准和依据，并为潮牌类服装品牌打造专属的虚拟形象IP提供参考思路。
（2）基于SOR理论的消费者营销实验
选取价值体系中影响比重较大的内容创意价值和传播营销价值要素，以微博为品牌发布IP营销内容的平台，并以自主构建虚拟形象IP作为品牌形象的潮牌为研究对象。选取潮牌B.Duck的官方微博中发布的基于内容创意价值的信息、传播营销价值的内容截图，作为刺激变量，消费者感知价值和品牌态度为机体变量（O），购买意愿为反映变量（R）。结果发现：消费者在服装消费中偏好的形象为造型简单、辨识度高、故事性强且活跃度高的形象；消费者对两类内容价值的感知，更显著通过品牌态度影响购买意愿。IP的内容创意类和传播营销类信息内容，对娱乐价值影响差异不大，其中内容创意类信息对形象价值的影响更显著，而传播营销类内容则对社交价值和信息价值有更显著影响。对品牌态度影响维度，信息价值更能促进品牌认知，对品牌情感影响并不显著；形象价值、娱乐价值、社交价值通过影响品牌情感，极大促进品牌认知；品牌认知和品牌情感对购买意愿的影响相差不大。
（3）提出潮牌设计与营销虚拟形象IP的可行策略
鉴于上述分析，本研究提出了潮牌应精准定位品牌消费者情感需求和社交需求、创作线条简约圆润、有主打色系的高辨识度非人物类形象、以故事和事件塑造IP性格、营销内容结合品牌视觉形象、趣味性内容、线下互动活动、多媒介多形式传播、拓宽产品线开发配件等周边产品的营销策略。
基于此，本文以虚拟形象IP为研究对象，从产业现状及发展趋势、IP打造要点角度分析目前IP经济产业模式和产业链架构，并对服装品牌使用的虚拟形象IP类型、营销模式进行案例分析；进而研究了参与品牌营销的虚拟形象IP的价值构成体系，并基于SOR模型，探讨潮牌类服装品牌基于IP价值要点开发的社交媒体内容，对消费者品牌态度和购买意愿的影响机制。
（1）虚拟形象IP价值构成体系
梳理品牌和IP的异同，并参照品牌价值指标模型和消费者资产模型（CBBE）、头脑风暴和专家访谈，确立了虚拟形象IP构成要素的初步理论模型，包括IP自身的内容、情感和性格文化价值，还有在市场传播的受众价值和营销价值。通过文创论坛、企业实习邀请相关领域资深从业者和高校专家进行打分，使用Matlab处理数据发现，传播营销类价值的重要程度最高，其中传播形式和社交互动性最为重要；对于IP本身的价值维度，高辨识度的形象以及长生命周期发展的价值是品牌选择IP时所考虑的重点。为服装品牌选择虚拟形象IP、最大化利用IP制定营销方案提供价值标准和依据，并为潮牌类服装品牌打造专属的虚拟形象IP提供参考思路。
（2）基于SOR理论的消费者营销实验
选取价值体系中影响比重较大的内容创意价值和传播营销价值要素，以微博为品牌发布IP营销内容的平台，并以自主构建虚拟形象IP作为品牌形象的潮牌为研究对象。选取潮牌B.Duck的官方微博中发布的基于内容创意价值的信息、传播营销价值的内容截图，作为刺激变量，消费者感知价值和品牌态度为机体变量（O），购买意愿为反映变量（R）。结果发现：消费者在服装消费中偏好的形象为造型简单、辨识度高、故事性强且活跃度高的形象；消费者对两类内容价值的感知，更显著通过品牌态度影响购买意愿。IP的内容创意类和传播营销类信息内容，对娱乐价值影响差异不大，其中内容创意类信息对形象价值的影响更显著，而传播营销类内容则对社交价值和信息价值有更显著影响。对品牌态度影响维度，信息价值更能促进品牌认知，对品牌情感影响并不显著；形象价值、娱乐价值、社交价值通过影响品牌情感，极大促进品牌认知；品牌认知和品牌情感对购买意愿的影响相差不大。
（3）提出潮牌设计与营销虚拟形象IP的可行策略
鉴于上述分析，本研究提出了潮牌应精准定位品牌消费者情感需求和社交需求、创作线条简约圆润、有主打色系的高辨识度非人物类形象、以故事和事件塑造IP性格、营销内容结合品牌视觉形象、趣味性内容、线下互动活动、多媒介多形式传播、拓宽产品线开发配件等周边产品的营销策略。