论文部分内容阅读
随着改革开放的发展，中国社会经济和人民生活在过去的30年获得了巨大的提高。伴随着这种提高，畜牧业做为国民经济的重要组成部分，同样也取得了巨大的进步，畜牧业已占农业总产值的34％。畜牧业的发展有三个重要的组成部分，即品种、饲料和动物保健品。其中品种，目前我国在一些领域基本依赖国外一些大的遗传育种公司，如蛋鸡、白羽肉鸡，猪的遗传育种也引入了大量的国外的优秀品种，同时中国在一些具有中国特色的品种方面发展良好，如黄羽肉鸡养殖。饲料方面，我国已成为仅此于美国的第二大饲料生产大国。动物保健品方面，我国目前也是仅此于美国的全球第二大市场。 动物保健品在保证畜牧业健康发展，保证食品安全，维护宠物健康，减少人畜共患病的发生方面发挥着巨大作用。全球的动物保健品市场2009年市场总值已达188.45亿美金，每年约为1～3％左右的增长。2009年，我国动物保健品的销售额约为300亿人民币。近三年来，中国动物保健品行业整体规模逐步扩大，销售额逐年增长，销售额年复合增长率为15.09％。我国动物保健品市场的增长率远高于全球的增长率，成为全球最具潜力的市场之一。 中国的动物保健品市场截止到2009年底有1622家本土企业，同时大约有20家外资动保企业在华经营，竞争非常激烈。由于动保企业的准入门槛比较低，造成产品的同质化非常严重，难以形成有序的市场竞争。如何在激烈的市场竞争中取胜，优秀的市场营销是做到与竞争对手差异化和获得发展的重要保证。 中国动物保健品市场目前的竞争格局基本上总体处于无序状态，只是在个别细分产品市场，由于政府管制或是技术要求高的原因，处于有序的市场状体。竞争主要体现在三个主要方面，本土企业之间的竞争，本土企业和跨国外资动保企业之间的竞争和跨国外资动保企业之间的竞争。动物保健品两个最重要的方面是疫苗和药物。药物生产相对科技含量不高，因此该领域竞争最为激烈。在药物领域，目前没有政府限制，是充分竞争的市场环境。疫苗的研发生产，所需的技术要求高，相对参与的企业少一些。另外，有些疫苗领域如禽流感、口蹄疫等，政府不允许外资企业参与，不是充分竞争的市场。因此，从市场竞争格局来看，在药物领域，各类企业都有参与;在疫苗领域，外资企业只是参与政府限制以外的市场。 英特威/先灵葆雅动物保健公司(ISPAH)是跨国制药企业美国默克集团旗下的动物保健公司，目前是全球最大的动物保健公司，2009年全球销售27.1亿美金，在华销售4.5亿人民币，过去5年在华销售额增长近三倍。在这种增长中，成功的市场营销是这种快速增长的前提。 ISPAH是全球最大的动保企业，因此在中国市场的战略制定和选择时，基本上依据其在全球的影响力来确定，但必须依据中国市场的特点来进行适当地调整。ISPAH在全球的战略就是针对高端客户，定位于全球动保市场的领导者形象的树立。在中国市场，ISPAH做为一个公司其ISPAH整体营销战略确定为:打造动物疫苗产品第一品牌，辅以其他相关动物保健品的结合，在中国动保行业成为领导公司。这个战略的提出主要有以下几方面的依据:全球最大的动物保健公司，具有品牌优势;最具优势的产品是疫苗产品，在全球范围内，其猪、鸡疫苗排名第一，宠物疫苗第三位;除疫苗产品外，ISPAH还提供其它品种的动物保健品;疫苗与其它动物保健品相结合可以提高客户服务的水平和客户渗透程度。所以，ISPAH在战略选择上主要是针对其最具竞争实力的疫苗产品，定位于领导公司的建立。 ISPAH在中国市场主要有针对4个方面的动物细分市场的业务，分别是鸡产品、猪产品、宠物产品和抗生素类添加剂产品。具体到每个细分市场的营销战略的确定，是根据公司总体营销战略和目前引入中国市场的产品的种类、特点和竞争格局，来具体确定目标市场的选择和定位。根据对不同细分市场的分析，ISPAH在各自细分市场的目标市场和客户确定为:鸡产品目标市场确定为种鸡存栏30000套以上的种鸡场，年出栏100万只以上的肉鸡一条龙企业和部分蛋鸡场;猪产品目标市场确定在100头以上母猪的饲养场及公司。宠物产品目标客户确定为宠物医院、畜牧部门的防疫机构和犬场;抗生素类饲料添加剂目标市场确定在具有养殖产业的饲料集团公司或大的养殖公司的饲料公司。 ISPAH在华销售的产品全部依赖进口，而动物保健品的引入必须有中国农业部的批文。因此，在中国市场营销策略方面，产品策略是重中之重。其产品策略主要有:加大力度进行产品注册，特别是全球销量靠前的产品;加强产品的续注工作，尽量减少已注册产品因不能续注而停止在中国销售的情况出现;尽量引进代表未来疾病防治新趋势的产品，如基因重组疫苗等;专注于能够产生产品组合效应的产品;做好产品生命周期的管理，特别是对于处在产品导入期和成长期的产品给予更多关注。在价格策略方面，基本上采取行业内领先价格的策略。由于ISPAH有许多世界著名的产品在中国销售，其市场地位处于质量最优秀，客户认可度最高的地位。因此，在定价策略方面，大部分产品是定价最高的，特别是在一些ISPAH有高市场占有率的产品方面。竞争产品依据ISPAH的产品价格，采取跟随的状态。其价格策略主要包括:优势产品定价为行业最高，一般产品根据品牌影响力，也处于行业较高价位;终端客户价格，特别是大客户价格保持一致，避免大客户对公司价格的抱怨;大客户价格由公司统一定价，由各地经销商执行，公司对大客户的价格进行严格的管理和监督;根据大客户采购数量的多少，在维持购买价格不变的情况下，给予适量的赠货以解决一些大客户对价格的要求;所有经销商从公司购买的价格统一，根据每次采购数量的多少和达成目标的情况给予一定的赠货奖励。渠道策略方面，主要是根据不同的细分市场特点，建立能够充分服务客户和提高产品覆盖率的渠道。由于ISPAH的客户基本上是高端客户，因此基本上以省级经销商为主要渠道，在不同的细分市场设立合适数量的二级经销商提高产品的覆盖率。动物保健企业的市场营销工作特点可以概述为技术导向型的市场营销，因此如何让目标市场接受产品的概念，必须紧紧围绕产品的技术层面展开促销策略。ISPAH促销策略主要有:各个层次的技术研讨会;品牌形象的建立和维护;产品技术通讯和资料的传播;重要会议赞助和参加行业会展;为一些大客户提供个性化的服务，为大客户提供附件价值。 通过对ISPAH营销战略和策略的研究，依据不同事业线所针对的不同细分市场的发展阶段和市场状况，在“打造动物疫苗产品第一品牌，辅以其他相关动物保健品的结合，在中国动保行业成为领导公司”的整体营销战略的基础上，对ISPAH市场营销工作的主要建议为:在产品策略方面，由于总部所能提供的鸡猪产品线非常广泛，而在中国注册的产品相对较少，因此建议加强产品注册力度，扩张产品线，建议为中国区成立由总部牵头的相关部门人员参加的跨部门的注册项目团队;对宠物产品建议引进猫产品和其他治疗药物;添加剂恩拉霉素市场，建议加强其鸡饲料应用定位的同时，探讨如何在猪饲料中的定位和推广。在价格策略方面，基于市场竞争的压力和同类产品质量的提高，其价格领先地位受到极大的挑战，建议在一些市场领域采取捆绑销售的策略，减少价格抱怨和增加市场份额。在渠道策略方面，建议尽快解决由于公司合并造成经销商面对多个进口商的问题;整合省级代理商，让终端客户采购ISPAH一个事业线的产品时，只需面对一个经销商;对于客户比较分散的市场，如猪产品市场，适当增加内部人员和经销商销售ISPAH产品的人员，扩大渠道的覆盖率;渠道必须向大客户倾斜，取消一些不能很好服务大客户的经销商。在促销策略方面，目前动保行业普遍采取会议营销和服务营销的方式，建议加强大客户内部会议的举行，提供更多的针对大客户的个性化服务;增加与客户的营销接触点，如技术通讯的定期发放等;适当利用互联网手段加强品牌宣传;加强一些产品的配套服务的投入，如与产品相关的器械提供等。总之，在公司总体营销战略的前提下，各细分市场应采取适应市场变化和符合未来发展趋势的营销策略，以使营销战略落地。 动物保健市场由各种经济动物和宠物的各细分市场组成，各细分市场具有不同的发展趋势。因此，进一步的研究可以专门针对各自细分市场进行更深入的研究和探讨。同时，还可以关注一些不断被大家重视，很有发展前途的细分市场，如水产养殖动保市场，反刍动物动保市场和毛皮动物动保市场等。