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先于国内旅游和出境旅游发展的中国入境旅游市场，在改革开放后得到了迅猛发展，产业体系在20世纪末全方位完备了"行、游、住、食、购、娱"的产业要素，成为全球最大的入境旅游市场之一。 上世纪60年代开始到世纪末，日本出境旅游市场快速发展，但在进入新世纪后增长乏力。从1980年开始，日本旅游者始终是中国入境旅游市场的最重要客源之一。尽管日本旅华市场持续增长，但日本旅华人数的份额在逐步减少，日本旅华市场常有低迷状态出现。尽管如此，日本客源依然是我入境旅游市场的重中之重。 中国旅游产业的发展，经历了从计划到市场、从封闭到开放的过程，并正在经历从数量到质量、从粗放到集约、从单一到多元、从局部到全面的渐变，日本旅华市场也不例外。为谋求日本旅华市场稳定发展，本文运用产品研究法、文献研究法、调查法等研究方法，旅游、旅游市场营销、旅游产品等相关理论，以及市场营销组合、波特钻石模型、波特五力模型、SWOT分析法等理论框架，探究中国旅游产品对日营销的环境与现状，提出切实可行的营销策略。 在宏观环境方面，除了政治外交存在不利因素外，人口状况、经济水平、自然地理、背景文化、技术水平等其他要素，均较有利于中国旅游产品对日营销的发展。 在行业的国际竞争优势比较方面，中国旅游业在生产要素、需求条件、相关行业和支持行业的表现、企业的战略结构与竞争对手的表现这四个构成钻石体系的要素上，都存在程度不一的问题和症结，与旅游发达国家相比有着不小的差距。除个别项目(比如天然资源)之外，在全球化竞争上并不占据优势。但在政府和机会这两个具有重要影响力的因素上，中国旅游业的优势明显，这也是中国旅游业的潜力所在，以及国际竞争力在未来能够不断增强的支撑所在。 在行业竞争能力方面，以旅行社为主的旅游行业，除了在替代品的替代能力上具有较强的实力外，在供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、行业内竞争者现在的竞争能力等其他四个要素上实力较弱。 经过分析研究，中国旅游产品对日营销的优势、劣势、机遇和威胁可以总结归纳为: 1、优势 (1)产品资源自然禀赋好，品位高、数量多、种类丰富;(2)中日两国地理距离近，旅游便利度高，相对成本低;(3)中国对日本短期访客实施免签证政策;(4)中日间航班较为紧密，航空运力充足。 2、劣势 (1)产品单一、老化现象较为严重;(2)产品经营主体(主要是旅行社)行业的专业程度、经营规模、市场化程度、集中度和盈利能力差，低价位竞争现象严重;(3)旅游从业人员素质普遍不高，人力资源水平较低;(4)购物次数多、导游收取回扣、骗购假冒伪劣商品等部分行为在日本旅游者当中影响恶劣。 3、机会 (1)中国国民经济飞速发展，旅游基础环境和配套设施建设不断加强;(2)中国各级政府重视旅游业发展，对旅游业的认识深、定位高，旅游政策和投资有力;(3)中日经贸往来越来越紧密，增加了人员往来(商务旅游)的机会;(4)中日文化同根性强，日本对中国文化认知度高;(5)日本是发达资本主义国家，国民收入高，出境旅游市场规模大且相对稳定。 4、威胁 (1)中日友好关系时有起伏变动，民间互信和相互理解不足，日本媒体对中国的负面报道多;(2)韩国、台湾地区、东南亚等国家和地区在抢夺日本客源方面对我构成威胁;(3)日本经济增长乏力;(4)人民币升值预期增加日本旅游者旅华成本;(5)日本老龄化和"少子化"现象严重，年轻人对出境旅游热情有所下降。 中国旅游产品的对日营销内部优势和劣势各有千秋，外部的机会和威胁同样并存。目前，中国旅游产品对日营销正面临一个关键的转型期，所面对的环境、局势和问题错综复杂，不可能用简单的四种内外匹配战略进行匹配，需要量体裁衣地制定营销组合模式。 1、产品策略 在新产品开发上，锁定重点客源市场，充分发挥旅游资源丰富的优势，注重产品的专业性和生命周期规律。 在产品组合上，大公司可实行全面化组合策略，中小公司应集中力量实行市场专门化组合、产品专门化组合、单一产品组合等产品组合策略。 在品牌建设上，扶持或重点培养有实力的企业，提高行业集中度，提升产品开发能力。 2、渠道策略 在渠道设计上，改变"中方地接社→中方批发社→日方批发社→日方零售(代理)店→日本旅华消费者"这一现有销售渠道形成反方向"短而宽"型的现状，拓宽中方旅行社的销售渠道，缩短销售渠道长度。 在渠道管理上，慎重选择日方旅行社和企业，做好日方旅行社的激励工作并处理好日常关系，定期对日本旅行社的工作予以量化评价。 在网络营销上，第一应高度重视，积极投入;第二应专业运作，精心维护;第三要大力推广，全力发展。 3、价格策略 在定价方面，对高附加值和高品位旅游产品主要采取成本导向定价，对于销量大的一般性旅游产品，主要采取竞争导向和需求导向定价。 在消除"零团费"、"负团费"为代表的恶性低价竞争方面，关键是改变现有的不合理利益链结构。 4、促销策略 首先要重视促销，政府部门和协会做好本国(本地区)的整体形象营销推广，带动旅游企业参与推广促销的同时，向旅游企业灌输促销意识，培养营销推广专业人员。作为企业要充分促销推广的应用和功效，成立专门的市场营销部门，使促销工作固定化、常态化和专业化。 其次要灵活运用各种手段，综合广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接营销等方式开展多方位促销。 此外还要在语言、文化、商业习惯方面穿越文化障碍，保证促销效果。 总之，就中国旅游产品对日销售的市场现状而言，在产品、渠道、价格和促销等营销组合的各个方面起点都不算高，还有许多可以改进和完善的地方。尽管市场经济已成为当今社会的经济主体，但中国旅游业，尤其是旅行社的改革开放程度还不算深入，地方保护主义和行业保护色彩仍旧浓重，从业人员素质偏低和低层次竞争现象普遍存在。在这样一种背景下，充分发挥营销组合的作用，首先要树立产品的国际竞争力和行业竞争力优势。在这点上，政府主管部门的作用不可忽视。 在我国整体发展水平尚未达到发达国家水平，服务行业国际竞争力相对偏低的条件下，中国旅游产品的对日营销依仗旅游资源禀赋好、起点低的优势，经历了20多年的高速增长。但在步入21世纪后，随着国际竞争的不断加剧、消费者市场的不断成熟，卖方市场正转变为买方市场，中国旅游产品面临了必须正视市场经济规律，专业运用市场营销理念才能继续成长的局面。 现阶段的中国旅游产品老化和单一现象严重的背后，隐藏着的是旅游企业，尤其是旅行社行业综合实力不强，行业成熟度和集中度不高，行业秩序混乱的深层次原因，造成了中国旅游企业的国际竞争优势匮乏、行业竞争能力偏弱的事实。直接制约了中国旅游产品的对日营销的发展。 旅游产品具有覆盖面广、关联带动性强的特点，市场营销也更具有复杂性和敏感性。中国旅游产品的对日营销，不仅是中国旅游产业发展的重要组成部分，也是影响中国国家形象和中日国民感情及两国外交的重要因素。无论从社会政治角度，还是经济贸易角度，其发展态势都需要引起足够的重视。中国旅游资源的丰富程度，以及中国经济实力的飞速发展，也需要中国旅游产品在对日营销方面树立与之相适应的发展地位。 为此，从政府部门到全社会，从旅游行业到各个企业，都应当对此课题进行认真分析研究，在分析和掌握市场环境的基础上，做好市场地定位，并综合运用营销组合全方位进行调整和提高。并在政府的指导下逐步壮大旅游行业，打造中国旅游的企业领头羊，提升竞争实力，真正做到旅游产品对日营销的专业化、常态化和普及化，充分发挥市场营销的功效来为全行业服务。 旅游产品包罗万象，完全梳理出产品的营销现状并提出建议有相当的难度。另外，面对信息技术的突飞猛进，尤其是互联网的普及和深入，仅从传统意义上的营销模式来分析旅游产品已略显不足。还有，由于在对日营销方面缺少龙头企业，本文在实际例证方面缺少企业案例和数据的支撑，这是本文的不足之处。 在中国旅游产品的国际竞争力和行业竞争力不断得以增强的同时，今后的对日营销也需要在今后向更深层次进行探究，更加注重研究营销的针对性和内涵。