【摘 要】
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随着互联网技术的发展、直播行业的兴起、现有电子商务的发展以及电商消费者对购物体验的不断追求,这些为直播电商的提供发展的先天条件。直播电商将传统电商和网络直播相结合,给电商行业带来了新的活力。通过梳理国内外现有电商直播消费者购买意愿的相关研究发现,大多是从感知风险、心流体验、认知情感态度等方面开展研究,而对直播电商消费者的潜在需求缺乏研究。因此,本文在SOR理论和消费者购买意愿相关理论基础上结合消费
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随着互联网技术的发展、直播行业的兴起、现有电子商务的发展以及电商消费者对购物体验的不断追求,这些为直播电商的提供发展的先天条件。直播电商将传统电商和网络直播相结合,给电商行业带来了新的活力。通过梳理国内外现有电商直播消费者购买意愿的相关研究发现,大多是从感知风险、心流体验、认知情感态度等方面开展研究,而对直播电商消费者的潜在需求缺乏研究。因此,本文在SOR理论和消费者购买意愿相关理论基础上结合消费者的潜在需求和价值感知进行交叉研究尝试,丰富直播电商消费者购买意愿及其影响因素的理论和实证研究。直播电商是以“直播+电商”为核心的新型电商模式,在格局已经稳定的传统型电商行业中另辟蹊径。本文基于SOR理论构建研究模型进行实证分析,然后结合消费者价值感知和消费者购买意愿等理论对直播电商消费者购买意愿展开研究并以此界定研究模型的中介变量（需求释放、价值感知）与结果变量（购买意愿）。通过对国内外直播电商、消费者购买意愿等文献综述的基础上选取直播电商的预测变量（内容优质、信任、互动性、优惠性、意见领袖、增值内容、社交情景）。笔者通过参考前人量表、预修测并融入最新的影响因子进行问卷的设计,并做好问卷回收工作。本文主要运用统计分析工具Smart PLS3.2.7对数据的信度、效度、中介效果进行检验并研究假设进行验证并得出结果（互动性、优惠性、增值内容和社交情景通过正向影响价值感知、需求释放进而正向影响购买意愿;需求释放分别在内容优质、意见领袖与购买意愿之间起中介作用;价值感知在信任与购买意愿之间起中介作用）;使用SPSS20.0软件对收集来的性别数据进行独立样本T检验,使用单因素差异性分析的方法对年龄、职业、学历、收入进行分析,并得出相应的分析结果。最后,本文结合当前直播电商行业的发展现状、存在问题和SOR模型实证分析结果,提出提升直播电商有序发展（加强行业自律、打造直播电商优质平台等）和提高直播电商消费者购买意愿（加强互动、促销、提升社交属性等）的建议。
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