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在今天全球化的市场中,无论是制造企业还是流通性的商业企业都面临着空前激烈的竞争,企业面临着客户需求的多样化、个性化;国内外竞争对手众多;网络化和电子商务的应用使得分销的透明化;传统分销方式成本高但利润低等等各个方面的压力。同时,企业的竞争方式也正发生着潜移默化的转变,过去企业与企业之间的竞争转向了供应链与供应链之间的竞争,竞争的领域贯穿于从供应商到最终用户的整个营销系统。分销渠道是企业营销系统的重要部分,它是企业完成其产品(服务)交换过程,实现价值、产生效益的重要载体,也是企业取得竞争优势和提高自身价值的关键要素。基于此,越来越多的企业建立了自己的分销渠道,但受到自身认识、客观条件和环境的限制,其原有分销渠道存在一定的问题和矛盾,主要表现在对渠道的控制能力弱、渠道效率低、成本高、渠道冲突明显和不能满足用户对服务产出的需求等方面。随着市场竞争日趋激烈,原有分销渠道己不再适应环境变化和企业未来发展的要求,如何评价和改进现有渠道成为当前企业急需解决的问题。
科学仪器的生产和流通企业也不列外。科学仪器是推动生物技术发展的重要动力,科学仪器领域的市场态势正伴随着中国经济高速发展而快速扩大,国内对生物技术类仪器的需求快速上升,而市场的主流产品大部分来自进口,为了销售商品、扩大在中国的市场份额,国外的科学仪器制造商纷纷通过各种方式在中国建立了分销渠道。在市场进入的初期,分销渠道的建立,可以帮助企业迅速地参与到市场中,但是科学仪器行业是一个专业性强、知识密集、售后服务要求高、持续时间长的高科技行业,对分销成员的选择、渠道成本的控制、分销渠道的稳定性、长期合作、相互的支持、渠道的信息共享等方面有着更高的要求,随着市场的成长,分销渠道的好坏对企业的持续发展起着至关重要的作用,尤其是在供应链竞争的大环境下,对分销渠道的研究尤为重要。
本文正是基于上述背景条件下展开的。本文以A公司中国分销渠道作为研究对象,运用供应链和分销管理的理论,对现有的分销渠道的现状和问题进行的了分析,并提出了改进的建议。主要内容包括:首先简要介绍了选题背景、选题意义,研究方法和研究思路,其次围绕研究方向,回顾了供应链管理基本理论,概述了分销及分销渠道的作用及具体的功能,并着重分析了供应链环境下的分销特征,通过对比传统分销与供应链分销的区别,指出与传统的分销渠道管理方式相比,基于供应链的分销渠道管理更为强调企业与渠道成员、渠道成员之间的合作,从而阐明了供应链环境下的分销优势,为案例分析提供理论基础;再次,详细地介绍了案例的情况,包括案例所属的集团公司-A公司的发展情况,其中国公司的设立、中国的市场划分、市场的发展变化以及凸现的问题等A公司中国分销的情况,并分析了生命科学仪器行业的发展状况和需求特征,揭示了行业的需求特征对分销渠道的要求,为以下的分销渠道研究提供行业背景基础。第四,详细地分析了A中国公司的分销管理的现状,介绍了分销渠道的构成、分销渠道的模式,结合科学仪器行业需求特征及对分销渠道的要求和市场环境,分析了A中国公司在分销渠道模式、渠道冲突、渠道成员信息沟通和共享以及售后服务和技术支持等方面存在的问题,深入分析了这些问题产生的根本原因:渠道成员选择不当、渠道宽度太窄配置不合理;A中国公司未将渠道成员纳入到供应链的整体战略目标中,与渠道成员间相互缺乏合作意识和共同的战略目标;渠道管理和维护不善,不能有效评价和激励;分销渠道的不稳定;A中国公司培训体系的不完善等等,从而揭示了A中国公司进行分销渠道改造的动因和方向,并强调A中国公司必须从供应链管理的角度出发来改造和优化分销渠道。在对分销渠道问题的原因分析之后,本文结合供应链下分销渠道管理的理论和要求,对A中国公司的分销渠道改造和维护以及制造商和分销商建立长期合作伙伴关系的途径提出了建议:首先要改造分销渠道模式,将科研领域市场从单一分销向多元分销转变,并增加渠道的宽度,同时调整医疗市场的医院、血液中心和疾病控制中心的分销渠道宽度,避免不同分销成员经营同一市场和同一产品的情况,从而减少成员间冲突;其次,规划好适合市场发展的渠道模式之后,A中国公司要制定一定的标准和流程,来选择、激励、监督、评价和考核分销商,以保证分销渠道的稳定和持续性的发展、提高分销渠道的效率,增强渠道成员的归属感;同时将分销商逐步纳入到集团公司的信息平台建设中,从而建立有效的信息沟通和共享的机制;针对售后服务和技术支持,在合理渠道管理的基础上,A中国公司应从规范维修市场价格、建立联合配件库存、提高售后服务反应速度、完善售后支持体系和加强技术支持考核等方面提高A中国公司和分销渠道的售后服务和技术支持水平。在本文的最后,对A中国公司的分销渠道的管理分析进行了总结,再次概括了供应链管理环境下分销管理的意义,并指出了生命科学领域仪器的制造商必须建立一体化分供应链分销系统以提高竞争能力和保持竞争优势,以持续满足客户的需求,从而实现企业的目标。