论文部分内容阅读
国民收入水平在提高，其在服装消费方面也逐渐向较高消费层次升级。同时，服装企业的原材料和人力成本也正在持续攀升。这种消费和供应商的变化，引起了服装生产企业希望改变依靠中间商渠道现状的变革。不仅如此，以专卖店为代表的直营渠道拓展成本又因资源有限和争夺者众多而变得越来越高。直营店经营风险也因此加剧。而且，多数服装企业都有几种营销渠道，顾此则失彼，公司资金实力、人力资源和管理水平制约着营销渠道的发展。服装企业在渠道决策和管理方面遇到了问题。 在这种背景下，本文采用理论联系实际的研究方法，选取了服装行业实施营销渠道战略较为成功的MARISFROLG公司，对渠道战略在具体服装企业的应用作了详细研究。 为了发挥理论研究的先导作用，用科学的理论理念指导的营销渠道实践研究，本文首先对营销渠道战略的相关理论知识作了较为全面的说明，并提出了营销渠道战略实施的流程理论。由于战略是要解决一个企业如何从现在的位置去将来位置的问题，而且，战略在解决这个问题的过程中要提供方向、途径和指导。因此，渠道战略，就是要解决一个企业如何从营销渠道方面出发，与企业整体战略相配合，帮助甚至主导企业实现既定战略目标的问题。进言之，营销渠道战略的制定需要首先了解企业整体战略目标，营销战略目标，继而才能制定具体的渠道战略。 本文认为，营销渠道战略的制定应包括分析渠道形势;制定分销渠道目标;分析行业成功渠道典范，找出渠道战略参照物;分析渠道现状，找出差距，发现和分析渠道问题;制定具体渠道战略，建立竞争优势共五个步骤。 依据上述步骤理论，本文概括介绍了服装行业内的典型营销渠道模式及其先进管理思想。根据MARISFROLG公司特点，作者挑选了国内外四个服装品牌作为行业参考模式。文章认为，路易威登直营专卖营销渠道战略对塑造品牌形象非常有利，但这样的战略往往需要强大的资本实力作为基础。ZARA的“双向式”快速反应的渠道管理方法是采用计算机等高科技信息技术的结果，不仅如此，销售终端经理采集时尚和需求信息，逆向管理的思想也值得借鉴。但这需要高素质终端管理人才和信息技术支持作为基础。太平鸟的直营、代理、加盟等复合营销网络体系非常利于扩大市场规模，且投资额小，收益快。不过，这种方式容易导致渠道冲突出现，影响品牌形象。ITAT的会员制连锁营销模式充分利用了服装生产商、商场等购物场所和自身管理优势，迅速把拓展渠道困难的服装商和招商经营能力较弱的购物场所组成了强大的销售体系。这种模式节约了大量的资本投入，非常利于迅速扩张。不过，ITAT由于没有实体设计生产服装的能力，寻找的合作伙伴多为一些知名度不高的服装品牌，而且合作的商场往往不太理想，所以ITAT的品牌形象现状不容乐观。这些典型模式为MARISFROLG公司在对比思考渠道模式、管理思路和拓展渠道策略等方面提供可以借鉴的行业实例。 为了说明公司战略与营销渠道战略的关系，文章对MARISFROLG公司营销渠道发展历程作了简单的纵向比较。MARISFROLG的营销渠道战略随着公司战略目标的变化经历了三个不同的发展阶段，即以代销和批发渠道为主的资本积累阶段;以代理商渠道为主的质量区别化①阶段;以自有品牌专卖店和连锁加盟为主的品牌建设阶段。前两个阶段，公司顺应环境变化采取了适当的渠道战略，取得了成功。进入第三个阶段，MARISFROLG公司提出了新的战略目标，要逐步实现“中国第一女装品牌”、使MARISFROLG成为“世界女装王国”的目标。MARISFROLG公司为此开始重点建设直营店的营销网络，以提升品牌形象，推行品牌战略。几年的建设使得MARISFROLG在直营网络上取得了成功，不过也出现了一些问题。这一阶段也正是本文研究的着眼点。 在对比说明MARISFROLG公司营销渠道问题之前，本文全面描述了公司的营销渠道管理现状。文章分别从渠道模式、渠道选择策略、营销渠道成员管理、营销渠道流程管理、渠道绩效管理共五个方面对此作了详细描述。目前，MARISFROLG公司主要采用直营店和加盟店相结合的营销渠道模式。公司重视直营店的拓展和管理，直营店员工的聘用、激励也正在向科学化方向发展，对于直营店店面的设计和维护不断升级，力求做到最好。在价格控制方面，MARISFROLG采取全国统一固定价格销售策略。公司采取了一些促销措施，并采用了先进的ERP-POS信息管理系统来管理直营网络。公司的绩效管理主要以财务绩效管理为主，采用单店销售额指标、销售增长百分比指标、净利润指标，再用排名方法进行评估，每一个指标都有相应的排名和分档，以此决定对直营店的奖励。不过，在对加盟店的管理方面，公司主要依靠加盟商自行管理，公司目前没有精力也没有管理计划顾及加盟店。 文章通过对比行业内其他营销渠道模式和管理思路，结合影响渠道的几大因素分析，发现了MARISFROLG目前存在的渠道问题。公司虽然采用了两种渠道模式结合的方式，但还是忽视了连锁经营的重要性，对连锁加盟管理偏弱，使得其盈利能力相对低下。另外，渠道流程管理也存在问题。比如渠道绩效管理指标过于单一;缺乏营销管理人才;轻视渠道关系管理等。 针对上述问题，本文从营销渠道模式的选择和和管理方面提出了以下几点建议:(1)大力发展连锁加盟商，推动拓展二级市场。(2)继续抢占核心商圈，深度经营直营店。(3)扩大会所经营区域，加快会所管理升级。(4)稳定统一零售价格策略，改变统一“离岸”价格策略。(5)活化终端，重视促销管理(6)学习ZARA信息管理思想，改善终端信息管理。(7)建立一套完备的绩效管理评价体系。(8)大力引进高级营销人才。(9)加强对加盟连锁商的管理。(10)重视渠道关系营销。 最后，本文还提出了值得探讨和实践的渠道拓展建议，即通过金融工具解决营销渠道快速扩张的融资问题，通过拓展海外市场，反哺国内市场解决国际性品牌形象问题，通过开拓多方渠道，解决存货商品问题。