【摘 要】
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从2011年由腾讯公司正式推出至今,微信逐渐成为一款集通讯、社交、资讯、金融和移动定位为一体的平台级应用,在发展得如火如茶之时,微信又于2015年1月推出了朋友圈中的信息流
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从2011年由腾讯公司正式推出至今,微信逐渐成为一款集通讯、社交、资讯、金融和移动定位为一体的平台级应用,在发展得如火如茶之时,微信又于2015年1月推出了朋友圈中的信息流广告,朋友圈广告一经推出,就在微信用户中间掀起了巨大的反响。微信朋友圈广告的兴起不仅对广告业界产生了巨大的影响,更是给广告学界带来了更多的讨论议题,但是目前广告学界对微信朋友圈信息流广告的研究主要集中在从整合营销传播角度出发探讨微信营销策略和从技术接受角度出发研究用户的广告接受意愿。本文以整合性技术接受模型(UTAUT)为基础,对以往微信朋友圈信息流广告的用户接受意愿研究的相关文献进行研读,并引入传播学中的社会身份认知理论,这三类文献进行研究之后,结合微信朋友圈广告的特点,选出了绩效期望、社群影响、感知精准性、感知风险性、广告质量、广告奖励这几个因素作为自变量,身份感知、广告接受度作为中间变量,并研究这些变量是以何种逻辑关系影响微信用户的广告参与度,并提出了相关假设。通过设计问卷、发放问卷、收集数据、分析数据等一系列实证研究动作,本文得出了几个重要结论:首先,社群影响对广告接受度的影响最大,绩效期望、广告质量和广告奖励也在一定程度上影响着用户的广告接受度和广告参与度。其次,身份感知作为中间变量,收到社群影响这一变量的影响较为显著,身份感知也在影响着用户的参与度。最后,用户的广告接受度对其广告参与度影响最为显著。最后,基于研究过程中对假设的验证结果,本文对微信朋友圈信息流广告的运营提出了几点相关意见:1.应当将关系强度纳入广告投放的考量标准。2.应当充分利用数据分析,实现精准用户定向。3.提升广告质量,加强用户互动。4.提供安全平台,保障用户隐私。
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