消费社会广告的漂移能指研究

• 作 者: 张亚慧
• 发表日期: 2014年01期
• 关键词: 能指 漂移 广告 符号 消费社会

我们已经进入了以符号性消费为主导的消费社会,人们的消费对象由商品的实体性价值转变为符号价值,商品的符号价值除了以其交换价值和使用价值为基础外,还受到符号编码的影响。在这些消费符号中,能指和所指的关系既是约定俗成的,又是任意的,不同的能指和不同的所指结合在一起产生了不同的意义。结构主义的观点认为,符号的意义更多来自于其自身系统的规律性,能指和所指的关系并不是固定不变的,能指也处于不断漂移的状态中,通过对能指和所指的符号化操作,就可以建构新的符号意义。消费社会中,广告作为一种符号操作,在市场营销和品牌建设中越来越占据重要地位,广告的符号化操作就是将商品的能指置于运动的游戏状态中来完成意义的嫁接,通过能指和所指的配对和重复传播来强化商品或品牌符号在消费者心目中的意识。本文主要分为三个部分,首先通过对符号概念的透析,来探索“漂移能指”这一理论的来源,以及在不同社会学科领域的应用,为用其分析消费社会的广告符号提供理论依据和借鉴方法。其次,通过将这一理论引入对广告符号和符号化操作的具体分析中,现实演绎广告对“漂移能指”的符号化征用。最后,将“漂移能指”理论应用于实践,批判性探讨其在广告和品牌传播过程中所产生的作用和建构价值。