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作为90年代后半期在我国刚兴起再生丝的一种新兴业态,大型综合超市经过近几年的迅猛发展,已逐渐取代传统百货的地位,一举跃居成为国内零售行业中的主力业态。其顾客行为的研究也受到重视,越来越多的学者开始关注购物环境对消费者的影响,西方学者早在70年代就开始了对商场拥挤度的研究,且普遍认为东方消费者相比西方消费者而言,比较能够忍受拥挤,而且拥挤常常会刺激他们的购买欲望。然而在中国这样的研究显然非常少。 本文是关于上海大型综合超市消费者行为的实证研究,来源于东华大学管理学院与美国奥本大学消费系的合作项目。论文以Eroglu-Harrell零售拥挤度模型(EH模型)为基础,旨在从一个新的角度——情绪出发,在中国超市范围内,进行拥挤感知度与消费情绪和行为关系模型的验证与修正,对EH模型进行了验证与更新,并为大型综合超市制定行之有效的营销策略提出意见和建议。 本论文通过在上海世纪联华大卖场中进行的问卷调查和数据收集,主要研究了以下问题: 1.影响消费者对拥挤感知度的内、外部因素; 2.拥挤感知度对于消费者商店形象评价、满意度和购买行为的直接影响: 3.拥挤感知度对于消费者购物情绪的影响: 4.购物情绪进而对消费者商店形象评价、满意度和购买行为的作用。 通过调查最后发现,消费者的拥挤预期和容忍度对于拥挤感知度具有显著的影响,超市中的精包装区对消费者空间拥挤感知度有显著影响,而花车区和生鲜蔬果区对人为拥挤感知度有显著影响,付帐区和天花板、灯光区则对两种拥挤度都有影响。人为拥挤比空间拥挤更能影响消费者的总体拥挤感知。总体拥挤感知度对于购后评价和购物行为的直接关系并不明显,而是通过情绪(分为愉悦、激励和自主)对其进行影响,这三种情绪分别对不同的购物行为有影响。