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随着我国电子商务的不断发展,线上到线下的020(Online-to-offline)模式日益盛行。越来越多的企业试图通过加入020平台来提升自身经营绩效。线下企业加入平台后,能扩大其潜在的用户规模。相对于潜在用户规模,更重要的是平台上购买企业产品或服务的活跃用户数量。对于加入020平台的线下企业而言,一部分用户从线下直接购买其产品或服务,一部分用户通过平台购买。用户的平台购买占总购买的比例(平台使用率)不仅反映了平台之于线下企业的重要性,也反映了某个区域平台上用户的活跃程度。这引出了本文的研究问题:对于加入平台的企业而言,需求侧020平台使用率与企业经营绩效之间存在何种关系?有哪些因素会影响两者的关系?这些问题需要企业经营者好好审度。在我国,020平台为电影产业带来了新的企业间关系。在020平台进入电影产业之前,传统的电影产业链按照“制作-发行-放映-用户”的方式布局,020平台出现后,其提供的在线选座等服务逐步打破了原有的产业链,以平台为中心的闭合生态圈逐步建立。同时,由于我国院线-影院层级结构分明,院线对旗下影院实行统一排片、统一经营、统一管理,因此,处于影院上层的院线企业,其异质性因素的影响不可忽视。本文以中国电影产业3303家影院数据和30家院线数据作为样本,利用分层线性模型(Hierarchical Linear Model,HLM)研究需求侧020平台使用率与企业经营绩效的关系,并以排片差异化、排片集中度、企业规模以及自建平台四个上层院线企业异质性指标,考察其对需求侧020平台使用率与影院经营绩效关系的影响。本文研究发现企业的需求侧020平台使用率与企业经营绩效之间存在显著的正相关关系。本文认为高020平台使用率能够帮助企业提升需求的可预测性,从而提高资源利用率;同时通过网络效应和电子口碑效应为企业吸引更多潜在的消费者,进而实现企业经营绩效的提升。本文采用分层线性模型考察院线企业异质性对于需求侧020平台使用率与影院经营绩效的调节效应。空模型结果显示,院线层变量能够解释12.59%的影院票房差异,即影院与院线的分层效应存在。同时,实证结果表明,本文主效应假设成立;在四个调节效应假设中,排片差异化、排片集中度以及自建平台这三个异质性变量均能显著正向调节影院需求侧020平台使用率与经营绩效的关系;而企业规模则不具有调节效应。本文的结论对传统服务产业的企业平台选择战略决策有所启迪。供应方企业需要认识到,虽然互联网平台的出现为企业发展带来了新的机遇,但影响企业发展的因素存在较大差异,如跨层企业异质性等,这使得平台对企业绩效的影响不尽相同。因此企业进行平台选择战略决策,一方面要增加需求侧用户的粘度与使用频率;另一方面应积极改善外部环境,充分利用跨层因素的有利条件,并减少其带来的不利影响。