论文部分内容阅读
随着国民经济的快速稳定发展和人民收入水平的不断地提高,人们对汽车的需求量不断地提高。汽车市场的快速发展,使得汽车工业在国民经济中的支柱地位不断地加强,也使中国在国际汽车市场中的地位显著提升。伴随着汽车销售市场的井喷式增长,不同营销模式的品牌专卖店数量猛增。在中国的一级市场上,以品牌专卖店为主导的销售体系已经形成,同时,建议零售价也随品牌专卖店的快速兴起而在汽车销售中被广为采用。我们不禁要问,汽车销售所采用的这些在产业组织理论中被称为“纵向约束”的策略,其背后的私人激励是什么,又是否与提高消费者利益和社会福利的社会激励目标相一致。本文在现有文献的基础上,利用完全信息情形下的动态博弈论对独家交易和转售价格维持的经济效应进行了分析,并运用计量经济学模型进行了经验研究。具体来讲,本文主要研究内容如下:
1.本文首先对生产商采用共同代理或独家交易的策略动机进行了重新地审视,并研究了企业间的缔约形式是如何影响下游零售商投资于售前服务的。与以往研究结论认为独家交易仅会在外部性效应很强时才会被生产商采用不同,本文的研究结果表明,生产商采用独家交易策略的动机主要与品牌间竞争程度有关。只要产品差异化程度并不是非常小,生产商都更加偏爱采用指定零售商独家交易的合同。而在产品特性非常接近且外部性效应处于中等水平时,所有生产商又会采用指定零售商和独立零售商共同代理的方式销售产品。另外,本文还证明指定零售商的独家交易具有改善福利的效应,而禁止独家交易则会减少消费者剩余和全行业厂商联合利润。
2.接下来本文通过研究上游双寡头生产商独立签约下游零售商的私人激励问题,揭示了生产商通过转售价格维持协议限制零售商定价,并通过品牌专卖店扩张这种“圈地”行为在不同情形下对产品价格、厂商利润和消费者福利造成的不同结果,及私人激励与社会激励目标的一致性。本文分析表明,转售价格维持协议虽然可能在一定程度上弱化了品牌间竞争,但是其在增加消费者选择多样性、减少消费者搜寻成本等方面具有积极意义。对于生产商而言,零售商数量的增加可以提高产品价格,价格的提升又有利于全行业经营参与者联合利润的提高；而从消费者角度看,由于零售商更加了解消费者需求且具有很强的产品展示能力,所以增加零售商规模提升了消费者对产品的支付意愿,并且市场中有更为丰富的产品选择和供给,进而提高了消费者福利。
3.关于“独家交易、转售价格维持是否有助于提高中国汽车销售市场的效率,亦或是生产商与零售商进行合谋、阻碍竞争、榨取消费者剩余‘堂而皇之’的手段?”的问题,本文通过对中国新购车市场进行实证研究找到了答案。根据相关文献所提供的研究框架,本文首先采用国内新购汽车市场的集合数据,并运用随机系数Logit模型对国内汽车市场的需求进行了估计；其次结合第一步所得的需求估计结果,还原出每一种情形下厂商的边际成本,并利用非嵌套假设检验的方法判断哪种情形还原得到的边际成本更接近现实的成本数据；最后,利用估计得到的边际成本做一些反事实的政策研究。本文证明转售价格维持协议的使用成功地避免了双重加价行为的出现,厂商获得的是最低的价格-成本加成。另外,通过利用估计得到的边际成本模拟了在转售价格维持协议被禁止使用时的情形。结果表明,两部定价产生了更高的厂商利润和更低的消费者剩余。并且通过进一步假定生产商在仅能使用两部定价的情形下,部分产品转而使用共同代理的方式进行销售,消费者剩余会因共同代理可能导致的串谋而继续向厂商利润转移。
本文的研究在理论上进一步丰富了现有关于独家交易和转售价格维持的理论研究,对传统基于生产商具有垄断势力而忽略零售商假设下的纵向关系研究进行了一定的拓展、补充和完善；在实践中探索了应用微观计量方法研究中国产品市场的可能。研究结论发现,独家交易不仅可以消除品牌内外部性,而且有助于促进品牌间竞争,因而从不同的角度和假设出发可能得到完全背离结论。
由于我国完善的竞争政策体系正在构建之中,反垄断法也刚颁布不久,有关纵向约束策略的执法尺度还在不断地探讨中。本文借鉴西方国家理论研究的成果与实践经验,并结合我国新购汽车市场存在的一些问题,为今后我国竞争政策的完善和反垄断法的执行提供实践指导。对于纵向约束行为进行研究的经济理论,需要我们按照不同的经济行为来加以选择。评价它们对不完全竞争市场的积极或消极作用不仅需要分析签约各方所处市场的结构、地位,以及缔约各方实施这种行为的动机,还应该权衡其对竞争起促进或是阻碍作用,并聚焦于其产生的净效应。具体而言,对独家交易案件,不仅需要分析独家交易行为是否具有阻碍竞争的效应,还需要分析独家交易行为可能具有的竞争促进效应和效率增进的效应。同样,对于转售价格维持的判断也在于甄别厂商实施这种经济行为的逻辑和所处的市场环境,就具体的情形做出合理判断。因而,在我国《反垄断法》的实施细则尚未出台之际,理性的做法应该是针对具体经济环境按照合理推定原则进行判断,而不是简单的支持或禁止,只有当具体经济行为阻碍竞争与促进竞争的净效应为负时,反垄断部门才应该介入调查并对其进行制裁。