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随着传播环境的多元化和政策环境的日益宽松,产业整合成为我国广告业下一步发展的重要方向。运用资本是实现产业整合最主要也最易操作的方式；
本文梳理了中国广告业现有主要上市公司的资本运用历程和状况；按照传统四大媒体广告企业、互联网广告企业和户外广告企业三种类型,具体分析了各类型广告企业在其发展各阶段的资本运用方式；总结了它们在资本运用中值得借鉴的成功经验和失败的教训,同时也指出我国广告业未来运用资本的发展趋势,
首先,传统四大媒体广告企业是我国广告业上市公司中数目最多的一类,但在广告业所有上市公司中市值占比却不大,对资本的利用率较低。通过直接或者间接地方法上市,传统媒体广告类公司为自身寻找到了一个在新的传播环境下,完成行业整合和与时俱进的一个市场化运作平台。第二,互联网广告上市公司的发展路径是各种广告类企业中对资本使用得最为完整和成功的一类。目前互联网广告上市公司的总市值占我国广告业上市公司总市值的一半,其发展过程中的一个重要特点就是:新技术与资本的联姻。风险投资在互联网广告企业发展和上市过程中起到相当重要的作用,而新颖的商业模式和过硬的技术条件,是互联网广告企业吸引到资本的关键。我国的互联网广告业正在用技术与资本挑战广告业的传统利益格局。第三,随着传播环境的多元化和碎片化,户外广告特有的传播价值日益凸显。我国户外广告领域已经成为资本密集的广告区域,我国户外广告上市公司分为户外新媒体广告公司和传统媒体广告公司两部分。以分众传媒为代表的户外新媒体广告上市公司,通过“资本+并购”的发展模式,迅速扩张,并形成行业垄断:传统户外广告企业对资本的运用起步较早,但对资本的使用力度却远低于户外新新媒体广告企业。
总之,上市能够给广告企业带来发展所需的资金,更为重要的是带来了后续融资的平台和现代化的公司治理结构,是企业借助外界资本进行发展最有效的方式之一:但另一方面,上市也带来了市场的压力和资本对盈利和连续稳定增长的追求,只有明确自身的企业战略,运用资本发展自身的核心竞争力,实现稳定持续的增长才能够在资本市场和产业内同时获得发展,并形成资本和产业互相促进的良性循环。