基于参与感的虚拟品牌社区消费者忠诚度研究——以小米社区为例

• 作 者: 柏喆
• 机 构: 宁波大学
• 出 处: 宁波大学
• 发表日期: 2015年期
• 关键词: 企业经营 虚拟品牌社区 消费者 忠诚度 参与感

忠诚的消费者是企业最宝贵、最核心的无形财富，然而当前却有很多因素导致了消费者忠诚的下降。为了提升消费者的忠诚度，企业已经采取了很多办法，虚拟品牌社区因为其参与门槛低、打破时空限制等独特优势备受企业青睐，成为企业培养忠诚消费者的重要平台。虽然已有一些企业通过虚拟品牌社区的运营获得了成功，但是仍然存在大量虚拟品牌社区面临着用户活跃度低、用户流失等问题，如何有效的利用虚拟品牌社区是企业亟待解决的新难题。　　针对这一问题，提升消费者的参与感是一个很好的解决方式。参与感（Consumer Engagement）是一个多维度的概念，指消费者在参与过程中所体会到的情感、认知等方面的体验。已有国外研究证明其对于消费者忠诚的正向作用，但是国内的相关研究还十分匮乏，因此有必要检验其在国内环境中的适用性。　　本研究以参与感为切入点，探讨了虚拟品牌社区消费者忠诚的影响因素。全文共分为六章。首先对相关概念及理论基础进行了阐述和回顾，在此基础上构建理论模型、提出研究假设并设计问卷。其次，以小米社区为对象，通过实地和网络两种方式对问卷进行发放，共回收有效问卷243份。并运用SPSS21.0和AMOS21.0对收集的数据进行实证分析，探讨各潜变量之间的作用关系，并对上文提出的假设进行检验。最后，对得出的结论进行归纳提炼，提出建议，并指出研究的不足及未来的研究方向。　　本研究的主要结论有：（1）虚拟品牌社区的信息质量、系统质量、参与回报以及社区对控制感响应情况对消费者参与感的培养起到了正向的影响。其中参与回报的影响力最大；（2）消费者参与感会对消费者忠诚起到正向的影响作用；（3）上述四项社区特征因素对消费者忠诚虽不存在直接的正向影响，但是它们会通过消费者参与感间接作用于消费者忠诚。参与感在其中起到了完全中介的作用。