【摘 要】
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南京老城南历史城区开发较早,在全国具有相当的知名度,是南京文化和旅游的金字招牌。但由于缺乏整合营销的理念和创新实施,丰富的存量资源并没有产生应有的旅游收益,且“门东”和“门西”地区的旅游开发存在着严重的不平衡,呈现出“瘸腿”状态。南京老城南历史城区在历史底蕴、地理区位、道路交通、旅游资源等方面具有不可复制的独特优势,因而该城区在发展全域旅游上潜力雄厚。策划案在对老城南历史城区的旅游现状进行市场调研
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南京老城南历史城区开发较早,在全国具有相当的知名度,是南京文化和旅游的金字招牌。但由于缺乏整合营销的理念和创新实施,丰富的存量资源并没有产生应有的旅游收益,且“门东”和“门西”地区的旅游开发存在着严重的不平衡,呈现出“瘸腿”状态。南京老城南历史城区在历史底蕴、地理区位、道路交通、旅游资源等方面具有不可复制的独特优势,因而该城区在发展全域旅游上潜力雄厚。策划案在对老城南历史城区的旅游现状进行市场调研与定位策略分析的基础上,结合南京市文化和旅游局公布的本市和秦淮区往年来访市场数据,与同类优秀模板安徽宏村、苏州平江路、拙政园和留园进行了竞争力比较分析;参考厦门鼓浪屿和澳门历史城区的营销经验,分析总结出当前老城南历史城区全域旅游的整合营销现状,并提出城区全新的系统定位策略。根据存量旅游资源现状,经过数据分析和综合比较,策划案将该城区主要目标客群定位为以下几大类:来自南京周边的合肥都市圈、苏锡常都市圈与徐州都市圈的自驾游客群;长三角地区专项旅游客群,包括文化旅游客群、民俗旅游客群、亲子研学客群和自驾车旅游客群等。老城南历史城区的旅游品牌形象定位则是“游遍金陵城,住在老城南”,由此推广“老城南生活体验”。基于对老城南历史城区的背景、整合营销现状以及目标市场的分析,策划案借助“网络整合营销4I原则”以及经典的整合营销理论“4P营销组合策略”和“4C理论”,提出了匹配该城区当前整合营销的“新4I模型”,即“产生兴趣(interest)—产生联系(involve)—沉浸体验(immerse)—分享传播(impart)”。根据上述模型,可以策划一系列相关的全域旅游品牌活动与旅游产品,以逐步提高老城南历史城区旅游品牌的知名度、游客到访率、住宿率、重访率等目标。此外,考虑到新冠肺炎疫情影响,部分线下活动无法大规模进行,因此设计了备选方案。最后,策划案根据老城南历史城区各时间节点与季节时令特色,设计了诸如“江南佳丽地,金陵老城南”、“十里秦淮景,一场金陵梦”、“老城南,慢时光”三个主题的全年整合营销执行方案,并针对该方案制定了评估标准与效果监测方法。
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