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我国电视公益广告发展至今,已经有30余年的历史,虽然表现手法和制作水平有了翻天覆地的变化,但对真、善、美的倡导宗旨丝毫没有发生动摇。电视公益广告坚持特有的“人本性、公益性以及非盈利性”的服务宗旨,把人文关怀渗透到人们的日常生活中,潜移默化地影响着人们的言行,推动着社会文明的整体进步。在这30余年的发展历程中,我国电视公益广告事业不断进行自我调整,并取得了长足的进步。但电视公益广告毕竟不是一个纯粹的文化行为,它必然要与市场经济发生碰撞。迅猛发展的市场经济和竞争激烈的广告环境,迫使电视公益广告转身寻求社会公益性与市场商业性之间的和谐统一,而事实上,这个难题不仅仅存在于我国电视公益广告发展尚不充分的阶段,也普遍存在于其它发达国家。中国电视公益广告从长远来说,应该有着越来越开阔的发展空间,而当前来看,其面临的“利义之争”、运行机制分散、营销传播单一、资金来源紧缺、受众反馈缺乏等瓶颈问题却又迫在眉睫。针对电视公益广告扩大化发展与现有运作模式之间的既有矛盾,本文首先对电视公益广告的涵义、特征以及功能作了回顾总结,重申了电视公益广告“公益性、非盈利性、倡导性、教育性”等与生俱来本质的同时,提出市场经济语境下“公益性是电视公益广告的根本属性,初级阶段,来自企业的商业性元素是对其公益性的有效补充,要明确公共服务类电视公益广告才是回归之本”的观点。然后,文章借助“公共服务以及整合营销传播”等理论基础,尝试从“社会化运作模式”的角度将国内外电视公益广告的发展现状与模式特点进行交叉研究、对比分析,意图从发展环境、运作主体、运营传播几个方面来探求我国可能实现的社会化运作模式。经过对比研究发现,目前我国电视公益广告发展的最大瓶颈即来自于运行机制的不完善以及运营传播层面上的不成熟,但整体来看,我国电视公益广告的发展环境还是相当乐观的,公正开放的文化背景、公益规范的法制建设、公开积极的市场环境正逐渐建立,电视公益广告事业如果能像发达国家的运作模式一样,在进取中不断形成普遍的公共服务意识、系统化的运行机制以及成熟的整合传播手段,理应可在“社会化运作”的发展道路上更进一步,最终实现电视公益广告公共服务面向公共、价值公益、运作公正的功能目标。