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与西方相比，中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大。西方社会个人因素强，中国社会集体因素强。由此，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应。无论是古代还是今天，无论是富贵还是贫贱，无论是城市还是农村，面子的问题尤为重要，送礼、维系体面和关系等被视为是基本需要，争脸、给面子和礼尚往来被列入基本行为规范。由此，形成了中国社会中根深蒂固而又广为普及的面子意识、面子观念。这甚至构成驱动消费的重大动因，从而造就出一个巨大的、中国特有的特殊消费市场。
大学生消费群体是整个中国消费群体中的一个特殊的亚消费群体。他们的生活水平、生活状态和价值取向影响着他们的消费水平、消费状态和消费的意义。
长期以来，在我国，消费行为的研究还没有得到足够的重视。查阅相关著作发现几乎都是以西方市场和西方社会中的消费者为对象来研究的，面对中国市场，这些消费行为的研究存在研究对象和实践方面的明显缺陷。
该文是以对上海高校大学生的消费行为的最新调查为基础而形成的，探讨上海大学生的基本消费特征，在此基础上研究面子意识对大学生购物决策的影响。这对消费行为的研究与中国的具体实际相结合，无论从理论的角度还是从实用的角度都有创新性的意义。
全文共分六章，每章的概要如下：
第一章陈述了研究背景与主题。论文提出了进行此项研究的意义和必要性，对论文中所涉及的构念进行了界定，对论文写作过程中与研究的意义有关的文献检索情况做出了一定总结，并且介绍了论文的研究方法、体系安排与创新之处。这章最后展示了全文的结构。
第二章为学术研究回顾与评析。以“面子”和“消费”为重点，对相关概念“价值观”和“购物决策风格”等做学术回顾。在此基础上，确定研究缺口。首先回顾了对“面子”的研究，包括“面子”的定义、功能和实证研究的主要结论。接着回顾了对消费行为的研究，重点回顾了购物决策风格量表在跨国研究领域的学术成果。在学术回顾基础上，该文认为针对中国的特殊市场，应将对“面子”的研究和对购物决策风格的研究联系起来，以挖掘潜藏于消费行为之后的真实联系。
第三章为研究设计与方法。这章给出了该研究的“观念架构”，提出了面子意识的影响作用，以及面子意识对购物决策风格之间的相关关系假设。介绍了一些统计分析方法，如因子分析、聚类分析、信度分析和相关分析等。最后，介绍了该研究的资料收集方法如：访问技巧、样本的确定和问卷的设计。
第四章为资料分析及结论，是该研究的主体与核心。通过描述性统计、信度分析、因子分析、聚类分析和相关分析等多种分析工具，对当代上海大学生进行了一系列系统的科学统计分析。发现当代上海大学生的购物决策风格可归为“冲动购物型”、“新颖时尚型”和“追求成就型”三大类；而有面子可归为“平淡型”、“成就型”、“孤立型”和“叛逆型”四大类；没面子可归为“平庸型”、“个性型”和“懒散型”三种类型。接着将其做相关分析，挖掘两者之间的潜在联系。
第五章为研究结论在营销策略上的借鉴，这是该研究的落脚点。提出了该研究对中国企业的本土化营销视角的方法论意义，并根据结论提出了一些具体策略。
第六章为该研究结果的理论贡献、不足及进一步研究，总结了理论贡献、局限性及努力方向。该文从社会心理学角度入手，求证了面子意识作用的存在性，并偏重于面子意识对购物决策风格的关系研究，其研究发现为跟踪研究提供了可能。研究结论有一定的填补空白的价值。由于样本、问卷及研究方法存在一定的局限性，也为进一步研究提供了可能。未来的研究方向有：变量构造及度量上的本土化努力，尤其是社会心理变量的本土化；反映中国人面子观念问卷的精简及标准化；对中国市场与国外市场进行跨文化比较研究，检验研究构念的适应性；选定间隔时间多次进行的纵贯研究等。