移动互联网时代信息流广告的场景营销策略研究

• 作 者: 姜雪
• 出 处: 苏州大学
• 发表日期: 2020年01期
• 关键词: 信息流广告 场景营销 使用与满足

经历了Web1.0时代的广告单向传播和Web2.0时期的广告交互传播,Web3.0时代,随着媒介技术的迅速发展以及移动智能终端的普及,用户的日常生活场景不断被切割,呈现碎片化趋势,广告传播进入场景传播时代,自带场景属性的信息流广告应运而生。一方面,媒介技术的发展使得传统的“受众”变成一个个主动的个性化的“用户”,广告传播更加强调关注不同用户之间的个体差异及对用户个性化需求的洞察与满足,以期将其转变为消费者,并增强其媒介接触偏好;另一方面,当下用户生活场景的不断切割细分,使得其需求也呈现碎片化趋势,这就使得当下的营销环境变得更复杂,广告主洞察消费者需求的难度被加大。为了应对这种变化,广告主愈发关注广告传播中的用户场景,不断提升广告传播中对个人实时场景需求的满足,而信息流广告以其原生性、精准性、形式多元化、互动与分享成为广告场景传播的主要广告类型。本文结合场景传播理论及使用与满足理论,搭建出基于用户使用与满足的信息流广告场景营销分析模型,指出在移动互联传播背景下的信息流广告场景营销是在识别用户实时所处的时空场景、判断其行为和心理场景的基础上,通过用户的媒介场景接触将广告内容与用户场景有效连接以满足其实时场景需求的过程。基于搭建出的场景营销分析模型研究信息流广告场景传播的流程、形态和特点,得出信息流广告中的数据抓取共享技术与兴趣标签管理机制、丰富的定向方式搭配与个性化的创意方向组合在一定程度上能够有效洞察到用户碎片化的多重场景需求,优化用户使用体验,提升广告传播效果。但信息流广告在场景传播过程中仍存在用户行为和心理洞察不足、场景连接力不足以及广告传播的适时体验不足的问题。基于信息流广告在场景营销上的不足,从场景营销分析模型出发,提出优化信息流广告场景营销需要构建多场景网络,深化数据共享以提升用户场景需求洞察;完善匹配逻辑、优化广告内容以提升场景连接力;强化消费意向判断、丰富服务功能以优化用户广告消费体验。