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现如今,随着互联网和移动互联网的快速发展,搭载其上的新媒体也被越来越多的人接纳采用。与传统媒体相比,新媒体具有三个特点:移动性、地域性、社交性,而这样的特点也导致用户在使用新媒体的过程中,将自身更多的个人隐私信息暴露在网络之中,包括地理位置和交易信息等私人敏感信息。不可避免的,这些信息很有可能没有经过用户本身的同意被第三方非法使用,或第三方通过数据挖掘的方法预测用户的行为。而数据+广告就成就了当下盛行的精准广告(Targeted Advertising)或者叫做个性化广告(Personalized Advertising)或者定制广告(Customized Communications Advertising)。与传统广告的粗放投放不同,现在的市场环境需要的是精耕细作的投放方式,圈定精准客户,投放精准信息,这样的广告信息才是粘人的、有效的。于是,具备这些优势的精准广告走进了我们的视野。但是,背负了广告主和广告业过多期待的精准广告却也带来巨大的问题,由于精准投放的的技术原理就在于用户数据库的建立,具体来说就是通过对用户人口学统计数据(例如年龄、性别、职业、学历等)和用户的网络行为(上网时长、网络使用频率、网络搜索、网络注意力点等)数据的收集来实现的投放精准。而这一数据库的建立就涉及到用户的隐私问题,中国消费者协会的一项调查表明,“擅自出售通过互联网获得的消费者个人信息”已经成为消费者权益保护的重要问题。而学界对于精准投放广告效果的研究也表明,用户对隐私问题的关注正逐渐影响用户对于精准广告的接纳态度和后续的购买行为意愿。所以针对新媒体精准广告中用户隐私这一研究就显得十分必要。在此背景下,笔者对新媒体精准广告投放中用户隐私关注的问题进行了研究,从用户视角出发,深入研究了新媒体精准广告中用户的隐私关注情况,并分析了影响用户隐私关注的因素,为后续学者对用户隐私与行为之间的关系研究做铺垫,及为广告商的精准投放提供参考和建议。本研究包括以下几个部分:(1)首先,笔者梳理了前人对于隐私关注的研究,在文献探究基础上,对可能影响用户隐私关注的因素进行了初步的提取和归类;(2)然后,通过在线开放式问卷调查与小组深度访谈,调查了用户对新媒体精准广告的点击行为特点、使用习惯和看法态度,从中抽取了影响用户隐私关注的因素。(3)最后,通过问卷调查的方法进行了调研,确认了精准广告中影响用户隐私关注的因素及各因素对隐私关注的影响程度。(4)在此基础上,笔者为广告商的精准投放提出了相关的意见和参考。本文研究成果主要包括:(1)初步研究得到了新媒体精准广告中影响用户隐私关注的因素;(2)了解了目前在精准广告投放中存在的用户隐私问题及用户的营私关注现状;(3)得出“个人因素”、“环境因素”、“信息因素”三大类影响用户隐私关注的因素,具体包括“个人特征”、“个人隐私倾向”、“个人能力”、“平台口碑”、“社群影响”、“社会制度环境”、“信息感知有用”、“信息感知有趣”,并建立了隐私关注模型。(4)根据得出的隐私关注影响因素设计了广告商精准投放策略,为投放提供建议与参考。