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众包作为一个刚刚兴起的经济现象,释放了每一名普通参与者的创造力,也揭示出企业一种全新的价值创造方式。起初,众包被当作一个难题解决的在线生产平台,企业看中的是众包的问题解决能力和创新能力。但是,随着商业实践的发展,企业期望从众包中获取诸如产品推广、品牌营销传播等更加多元的价值,众包在品牌形象塑造和提升方面的作用越来越突出。本研究通过大量的文献研究和信息收集对众包的演变及本质做了清晰的界定,并从品牌形象的多维度构成出发,结合具体的众包实践案例,就品牌形象如何依托众包营销掌控利弊,实现提升,总结提炼出一系列策略,为企业实践和理论研究做出积极的贡献。本研究主要采用文献研究法、案例分析法,同时采用了网络民族志法进行案例甄选和信息收集。通过研究发现,众包经历了从“问题解决和生产的在线模型”到“协同生产的开放性创新模式”再到“多元价值获取的信息传播系统”的演变,众包作为一个信息传播系统的本质也逐渐显示出来。在众包营销系统里,众包的参与者不仅进行信息的生产和创造,也进行更深层次的营销与公关,我们把这种以品牌传播为深层目的的众包行为称为众包营销。根据品牌形象的多维度构成和众包营销的本质特点,本文得出结论:企业可以从产品体验、文化传播、品牌象征、社会分享四个维度入手塑造和提升品牌形象。并据此提出多维度的品牌形象提升策略CESS模型。该模型以品牌社群为基础,以用户体验为核心,从四个维度展开八个具体的品牌形象提升策略,即产品理念强势支撑策略、大规模的个性化定制策略、公益众包提升企业形象策略、可持续的文化感召策略、品牌个性的差异化策略、品牌关系的情感维系策略、病毒式的口碑营销策略、巧用名人效应策略等。