【摘 要】
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游戏直播行业无论从整体收入、市场规模、经济体量、产业链发展等方向来讲,都已经成为这个时代不可忽视的一种普遍经济现象,行业正处于深度商业化的进程中。平台用户作为消费
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游戏直播行业无论从整体收入、市场规模、经济体量、产业链发展等方向来讲,都已经成为这个时代不可忽视的一种普遍经济现象,行业正处于深度商业化的进程中。平台用户作为消费者对游戏直播平台的打赏行为,是绝对主要的收入来源,自2014年以来一直占各个平台收入的85%以上。如何提升游戏直播平台的品牌价值,提升游戏直播平台的竞争力,在行业内脱颖而出,是每一家游戏直播平台面临的课题。因此基于消费者视角研究游戏直播平台的品牌价值具有重要的理论与现实意义。本文基于CBBE模型、多维品牌价值模型、品牌价值引擎模型等基于消费者视角的成熟模型,明确了影响游戏直播平台品牌价值的影响因素,构建了基于消费者视角的游戏直播平台品牌价值理论模型,并提出了相关假设。根据成熟量表设计出游戏直播平台品牌价值测量量表,运用问卷调查的方法,使用spss25.0对前测问卷进行探索性因子分析,对问卷问项进行调整,最终对557份有效问卷结果进行分析。使用AMOS24.0软件构建了结构方程模型来分析与计算各影响因素的路径系数,并进行了实证研究,对相应假设进行了验证,本文研究的主要结论如下:确定了影响游戏直播平台品牌价值的影响因素,提出并验证了游戏直播平台品牌价值评价模型,根据路径系数确定关键影响路径,并给出针对性的管理建议。分析结果显示功能属性与品牌亲和力均能显著的正向影响游戏直播平台的品牌价值,且有形性——>功能属性——>品牌价值为影响游戏直播平台品牌价值的关键路径。因此并针对有形性的技术设施、界面设计、弹幕环境、直播内容、维护更新五个方面提供了对策建议。论文研究成果丰富了品牌价值的研究内容,研究成果可以为游戏直播平台提高品牌价值提供理论支持。
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