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2010年前11个月房地产网络广告费用达14.8亿元，跃升至所有网站类别的第二位，较去年同期增长246.9％。房地产网络广告费用的迅速增长表明网络广告已成为房地产企业营销策划推广的重要途径，网络广告也越来越受到房地产企业的认同和青睐。
与此同时，在学术界对网络广告的研究已成为广告学和传播学发展的一个重要的领域。从目前研究成果来看，房地产网络广告的研究大部分集中在理论层面的宏大叙事上，即只是将网络广告的一般特性直接嫁接于房地产行业之中，未能将房地产自身的客户群体特征、房地产市场特点以及房地产营销推广的特殊性结合网络广告在现实中的应用案例进行分析。为此，将网络广告结合地产行业广告传播的实际情况，尤其是在微观环境下，对网络广告应用现状的深入分析基础之上，总结归纳房地产网络广告的优劣势，提出具有实际操作指导意义的房地产网络广告应用策划和建议，成为该领域的一个重要研究方向。
本文基于房地产企业营销策划的视角，首先从宏观上分析网络环境下我国网民的规模与结构，结合房地产业行业市场细分情况，通过比较研究识别出网络受众中受网络影响最大的房地产客户群体。其次从中观环境上分析房地产市场以及房地产广告的特点，总结网络广告的特征，指出房地产网络广告是通过何种形式来完成企业的信息向目标客户传达的过程与形式。最后从微观环境上，研究房地产企业应用网络广告进行项目推广的案例，通过数量统计定量研究方法，整理南昌万科润园项目中的《来访客户认知途径调查表》、《成交客户信息资料》、以及深圳万科红的《微博营销报告》等企业原始数据，考察网络广告在万科润园项目中的投放效果、广告成本、稳定性与持续性等特性，分析网络广告在万科润园传播推广中的地位与效果。运用相关传播学和广告学理论，剖析深圳万科红项目采用“自传播”的网络形式作为整合广告传播纽带的内部运作机制与过程，通过分析万科红项目在网络上受众的关注量、销售成果来反映网络广告传播的效果。在经过对网络环境的宏观分析、房地产网络广告的中观环境分析以及两个地产项目网络推广的微观环境分析，总结出房地产网络广告具有广告费用低、能够整合其它广告资源的能力以及在传播效果上更具有稳定性和持续性等优点。同时也指出网络广告在实际应用中的不足，包括房地产企业对于网络推广没有完善的管理机制，营销策划人员未能全面认识到网络广告的特点，通过网络收集客户反馈意见少，很少参与网络互动，线下营销活动与线上营销活动脱节，房地产网络广告应用的形式较为单一。房地产运营商能够提供优质的网络广告资源有限，除专业的地产网站外其它网站缺乏对网络受众的数据分析，对网络传播效果也缺乏较为客观的研究报告。文章最后在对全文总结提炼的基础之上提出房地产企业应用网络广告的策略和建议，希望能够对相关的产业起到促进和引导作用。