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当社交网络越来越发达时,孤独感(关系赤字)却愈加普遍。尽管这些关系赤字已成为主流趋势,学者们却很少关注这些关系赤字是如何影响消费者的。本文的目的即探究社会化媒体情境下,孤独感是如何影响消费者的冲动性行为,准社会交往又在其中扮演了怎样的角色,并且加入了关系重要性的调节机制。本文基于对孤独感与冲动性消费之间的关系研究,引入了传播学中的一个广泛概念——准社会交往,孤独感强烈的个体往往在使用大众媒体上花费更多的时间以改善由于孤独感而带来的消极情感,因而更容易被卷入到准社会交往的情境当中。特定的情境因素会给予消费者特定的营销刺激,进而促使消费者产生更多的冲动性消费。而冲动性消费是一个公认的现象,随着社会化媒体的丰富多元,人们进行冲动性消费的渠道也更加多样化,例如直播中的“刷礼物”。通过文献梳理、提出假设、实验设计和数据分析等研究方法,本论文对关系重要性的调节和准社会交往(PSI)的中介机制进行假设和验证。实验结果表明,孤独感强烈的个体更容易产生冲动性消费,同时也更容易与媒介人物产生准社会交往,进而增强冲动性消费倾向。而当人们缺失的关系(社会关系vs情感关系)对自己更重要时,这种关系所对应的孤独感(社会性孤独vs情感性孤独)对冲动性消费的影响会更强烈,反之亦然。本研究丰富了孤独感和冲动性消费的相关文献,为相关营销研究提供了理论参考,有一定的理论意义和现实意义。