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中国的媒介环境己经发生了翻天覆地的变化——互联网蓬勃发展、新媒体队伍日益壮大。在这样的时代背景下,传统媒体不断受到新媒体冲击,纷纷探索改革之路,以期摆脱当前的困境,新媒体打造独特的媒体品牌拓展自己的市场份额。笔者认为,商品经济社会下的媒体也和其他商品一样,要注重品牌的建设与经营。有学者预言,21世纪的媒介品牌竞争将更加激烈,新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源不断争夺,同类媒介品牌竞争也愈演愈烈。本文提出,以品牌来建立媒介产品在市场上的地位,树立媒介形象,将会成为这不平静的媒介市场竞争中重要的战略组成部分。此外,大数据时代的新媒体产品也暴露出同质化的问题,创建媒介品牌成为突出个性、实现差异化竞争、积极拓展业务实现规模效益的有效手段,是媒体永葆生机的不竭动力。本文以“澎湃新闻”为研究个案,研究其品牌建设情况。“澎湃新闻”品牌的出现给了各报业集团一些理念和思路,传统媒体在新媒体环境下勇敢尝试新的做法与突破。上海报业集团打造了这一具有个性化的品牌,用新的品牌名称、新的定位、新的形象、新的内容在媒介融合的大背景下开辟出一条生存之路。本文从品牌创建背景,品牌定位,品牌包装,品牌推广等多个方面展开论述,并使用内容分析法对媒介品牌的核心竞争力进行分析,全方位地展现“澎湃新闻”作为一个新的媒体品牌,如何能够在短时间内打开市场,如何维护品牌形象,在品牌建设的过程中又存在哪些问题。最后,文章总结了“澎湃新闻”品牌建设中的不足之处与带给媒体品牌建设的思考。本文认为,“澎湃新闻”开辟了一条成功的差异化竞争路径,以明确的品牌定位、极简的品牌形象设计、积极的品牌推广和具有竞争优势的核心能力差异等赢得用户,这些经验值得其他媒体学习借鉴。当然,作为纸媒绝地而起的探路先锋,“澎湃新闻”在“探路”的途中也存在诸多问题,比如品牌维护力度不足,缺乏互联网思维,技术外包给多家公司导致效率低、影响品牌形象的一致性,此外,前期积极的品牌推广营造的关注热度未能及时转化为用户黏性,后期品牌影响力有所减弱。