论文部分内容阅读
在西方国家，旅游目的地营销组织是使用公共资金负责对旅游目的地进行营销的官方机构，并且当地立法委员会规定要对旅游目的地营销组织的营销绩效进行审计，这一项工作已实施很多年。在我国，各级地方政府旅游主管部门实际承担了旅游目的地的营销工作，但是，一直以来对于旅游目的地营销绩效的审计工作并未充分地开展。鉴于此，对西方国家旅游目的地营销组织营销绩效审计进行研究将为我国开展相关实践提供理论的支持和经验的参考。 本文研究发现，西方国家旅游目的地营销组织的营销绩效审计虽已有多年实践，可实践情况并不理想，突出表现在如下几个方面: 第一，旅游目的地营销组织营销绩效审计的理论基础较为缺乏，虽有学者在研究中提及评估理论，但是与此密切相关的政府部门绩效审计理论、公共支出绩效审计理论以及营销理论均未有参考，因此造成旅游目的地营销组织营销绩效审计的理论基础研究匮乏。 第二，从实践的角度，审计师对于旅游目的地营销绩效审计的内容，审计内容的框架未形成统一的认识。同一个国家不同省份（州）的营销绩效审计报告风格各异，侧重关注的问题各不相同，绩效审计报告依据审计师个人的喜好和特长，缺乏规范的审计内容和审计内容框架的参考标准和相应的审计指标体系。 第三，从西方发达国家的旅游目的地营销组织营销绩效审计报告来看，大多数审计依然停留在考察低层次的受托责任方面，比如，很多报告都仅仅审查营销资金使用的合规性，而对营销资金的使用效果的审计则严重不足。同时，旅游目的地营销绩效审计评估的严谨性严重欠缺。考虑到旅游目的地营销工作的复杂性，如何衡量游客数量的增长和旅游消费的增加等相关结果与旅游目的地营销组织的工作绩效的因果关系成为实践的难题。 针对以上三大问题，本文的研究内容将包括旅游目的地营销组织营销绩效审计的理论基础，旅游目的地营销组织营销绩效审计的指标体系、以及对相应的审计报告进行元评估。 本文通过对国内外旅游目的地营销组织营销绩效审计相关的理论基础的研究，来构建旅游目的地营销组织营销绩效审计的指标体系，从理论层面，对如何进行旅游目的地营销绩效审计提供指导意见。接着本文创新地通过元评估，对现有的旅游目的地营销组织营销绩效审计报告的质量进行评估，这对更好地总结国外相关案例提供的经验具有现实意义，可以指导审计师撰写高质量的营销绩效审计报告。基于此，本文的主要研究工作安排如下: 第一，探寻旅游目的地营销组织营销绩效审计的理论来源与基础，建立完善的理论体系。首先，政府部门绩效审计理论和公共支出绩效审计理论提供了营销绩效审计的理论背景。其次，评估理论将对评估营销绩效的严谨性提供重要理论指导。此外，由于旅游目的地营销组织的重要功能是进行旅游目的地营销，因此，营销审计理论将对评价营销绩效提供理论框架。旅游行业和旅游活动的特殊性还意味着需要结合旅游营销的特点从旅游营销理论中寻找养分。 第二，基于理论基础构建出旅游目的地营销组织营销绩效审计的指标体系，并通过问卷调查分析了相关指标的权重。旅游业不仅仅是经济性产业，同时也是一项民生性事业，《中华人民共和国旅游法》第四条规定，旅游业的发展应当遵循社会效益、经济效益和生态效益相统一的原则，因此,对旅游营销的绩效进行审计不能仅仅使用单一维度的指标，而应该是多种类型的指标相结合。因此，本文基于多种类型指标结合的原则构建了旅游目的地营销组织营销绩效审计的指标体系，并通过层次分析法确定每一层次指标的权重，从而可以在审计资源有限的条件下聚焦重点，为未来的实践提供参考标准。 第三，西方国家在旅游目的地营销组织营销绩效审计领域的多年实践为本文的研究提供了一些鲜活的案例。作者在美国访学期间，通过联系美国相关州的旅游目的地营销组织搜集到了一些旅游目的地营销组织营销绩效审计报告。然而这些报告的质量参差不齐，为了探寻影响审计报告质量的主要因素，本文将对这些审计报告进行“元评估”。根据评估理论专家Cook和Gruder的观点，一项评估（审计也属于一种评估）如果要提高评估的质量，就需要进行“元评估”。因此，本文将通过“元评估”总结归纳这些报告所共有的特点，以提高未来的审计质量。目前国内外对旅游目的地营销组织营销绩效审计元评估的研究并不深入，对于“元评估”是什么，“元评估”如何进行等问题的回答也较为模糊。因此，本文创新性地对十二份旅游目的地营销组织营销绩效审计报告进行元评估，并通过定性比较分析方法总结多份案例中所呈现的普遍性规律，以指导我国的审计师在编制旅游目的地营销组织营销绩效审计报告时应重点聚焦的内容。 在第一章导论和第二章的文献综述部分，本文对相关概念进行了界定，明晰了评估、审计和元评估的异同，并对目前的研究现状进行了总结。第三章分析了旅游目的地营销组织营销绩效审计的理论基础，主要包括政府部门绩效审计理论、公共支出绩效审计理论、营销审计理论以及评估理论，构建了旅游目的地营销组织营销绩效审计的理论体系，明确了旅游目的地营销组织营销绩效审计的法理基础、审计内容、审计内容的框架以及科学严谨的评估方法等。 在分析和完善了旅游目的地营销绩效审计的理论基础之后，本文第四章构建了旅游目的地营销组织营销绩效审计的指标体系。首先明确了指标的分类标准和指标体系的制定原则，然后在此基础上将指标体系分为合规性指标、管理性指标、效果性指标、公平性指标和环保性指标这五大一级指标，并依次细分至二级指标和三级指标，并对每一层次的指标运用层次分析法进行赋权，从而在审计资源有限的条件下可以聚焦重点内容。 第五章对十二份来自西方国家的旅游营销绩效审计报告进行元评估。基于理论基础建立元评估的“审查清单”，以形成元评估的标准，规定了在每个“审查清单”上的评价结果“A“，“B”，“C”所各自代表的含义，并邀请了国际上该领域的三位专家对报告依据元评估标准进行逐项评价。基于专家评价的结果，本文对案例中每个项目的评价情况进行解释和分析，指出这些案例在每一个项目所表现的具体的优点和缺点、优势和劣势。然后通过定性比较分析(Qualitative Comparative Analysis)方法分析评价的结果数据，得出元评估的结论，对旅游目的地营销组织营销绩效审计具体评估过程提供经验借鉴。 第六章是本文研究结论讨论，主要概况了本文研究结论、不足及未来研究展望，并讨论了研究结论对我国的启示，其中分析了我国目前实施旅游目的地营销组织营销绩效审计的现状以及未来真正实施时可能面对的挑战。 本文的主要创新点如下: 首先是理论研究的创新，目前我国对旅游这个特定行业的绩效审计研究较为缺乏，但在国外却已于十年前就开始进行研究了。一部分原因是国外有大量的实践案例可供参考，而国内目前很少有现成的实践案例。我国实务界的审计专家对此也表达出一定的忧虑，认为我国在整个政府部门绩效审计方面所存在的问题可归纳为“理论匮乏，实践缺失”，基于此现状，本文整合了多个相关理论来建立旅游目的地营销组织营销绩效审计的理论基础，并构建相应的指标体系，实现了理论研究的创新。 其次是研究方法的创新，除了使用基于逻辑推理和思辨的理论研究之外，本文的实证研究部分主要是基于文本分析，对旅游目的地营销组织营销绩效审计案例进行元评估。定性和定量相结合是本文的一大特色，这不仅仅体现在论文中理论分析和实证研究相结合，更加体现在本论文提出了将定性比较分析（Qualitative Comparative Analysis）法作为一种案例研究方法，这是一种基于定性的原理，通过定量的手段进行案例研究方法，既能保持定性研究对个案的深度考察，又能充分利用定量的技术手段以保证结论的普遍适用性。定性比较分析目前在我国的管理学领域较少有学者使用，但在国外的社会科学研究领域的应用正稳步增加。