【摘 要】
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品牌延伸策略已成为许多企业实现战略性增长的源泉。学术界对品牌延伸的研究热情不断。在研究品牌延伸的文献中,主要集中在两个方面,一是对同一市场进行不同品类产品品牌延伸
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品牌延伸策略已成为许多企业实现战略性增长的源泉。学术界对品牌延伸的研究热情不断。在研究品牌延伸的文献中,主要集中在两个方面,一是对同一市场进行不同品类产品品牌延伸的研究,二是对不同市场进行同类产品品牌延伸的研究。此外,品牌理论认为,品牌也具有人格方面的性别气质特征。因此,实践中就出现了跨性别品牌延伸的营销决策。同时,有研究表明,不仅品牌有性别气质之分,产品品类也有性别气质之分,这主要源于企业长期的品牌营销活动。消费者通过观察和体验企业的营销活动,逐渐形成了对不同品类或不同品牌的性别气质认知。此外,消费者性别气质认同是一个不同于消费者性别的概念,在跨性别品牌延伸评价的研究中,不能简单用消费者性别进行研究。本文基于中外学者在跨性别品牌延伸及其影响因素方面的研究成果,提出了消费者性别认同、产品品类对跨性别品牌延伸评价的影响假设。在此基础上,借用修正后的Bem性别认同量表,通过问卷调查方式收集数据,采用适当的统计分析方法,对本文提出的假设进行了实证检验,得到以下主要结论:(1)相对于消费者性别,消费者性别认同与跨性别品牌延伸评价之间的关系更加显著。(2)对于偏男性气质的产品品类,性别气质认同偏男性的消费者与性别气质认同偏女性的消费者相比,对品牌延伸的评价更积极。(3)对于偏女性气质的产品品类,性别气质认同偏女性的消费者与性别气质认同偏男性的消费者相比,对品牌延伸的评价更积极。(4)相对于象征性产品品类,消费者对功能性产品品类的跨性别品牌延伸评价更积极。
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