基于霍华德—谢思模型的油画艺术品消费者购买决策研究

• 作 者: 钟婧婧
• 出 处: 浙江财经大学
• 发表日期: 2019年01期
• 关键词: 油画艺术品 霍华德—谢思模型 感知价值 购买决策

在当今社会经济迅速发展的过程中,人们的消费从物质消费转向精神、文化消费,而文化消费升级为艺术品消费带来全新的契机。随着艺术品逐渐深入日常生活,它的商品属性也逐渐觉醒。消费者的审美变化和购买力提升唤起了艺术消费时代的来临。但是如何能将这种现状持续下去形成一个良性的市场生态是一个值得探讨的话题。因此,本文以油画艺术品作为研究对象,构建油画艺术品消费者购买决策模型,讨论油画艺术品消费者购买决策全过程,识别消费者购买决策的影响因素。本文以霍华德—谢思模型为基础,选取产品实质刺激、产品符号刺激、社会刺激为自变量,同时将产品实质刺激划分为油画艺术品认知、价格认知两个维度,社会刺激分为参照群体、生活环境、价值观三个维度;因变量为消费者购买决策;感知价值作为中介变量,划分为功能价值、社会价值、情感价值、感知利失四个维度。依据自变量、中介变量、因变量的关系提出研究假设。对275位油画艺术品消费者进行调查,运用文献研究法、问卷调查法、实证分析法构建油画艺术品消费者购买决策模型,探究油画艺术品认知、价格认知、产品符号刺激、参照群体、生活环境、价值观等几个方面是否会作用于消费者对油画艺术品的价值感知,进而影响消费者购买决策。并将消费者个人特征,包括性别、年龄、学历、职业、年收入作为控制变量。经过理论分析和实证检验,得出的结论有:(1)油画艺术品认知、价格认知、生活环境、价值观对消费者感知价值有显著正向影响;(2)产品符号刺激对消费者感知价值影响不显著;(3)功能价值、社会价值和感知利失对购买决策有显著正向影响,并起中介作用;(4)学历、职业对价值观具有显著正向影响。最后,基于研究结论提出营销建议,吸引更多消费者进入市场,带动油画艺术品的消费:(1)细分消费者,建立平价市场;(2)营造艺术氛围,带动潜在消费者;(3)降低信息不对称性,匹配消费者与油画艺术品,多渠道营销。