基于社会学习的饥饿营销策略研究

• 作 者: 李健
• 发表日期: 2016年期
• 关键词: 饥饿营销 自我选择偏差 社会学习 高体验度产品

伴随着移动互联网产业的发展尤其是智能手机的普及,苹果公司、小米公司等均取得了非凡的业绩；有证据表明,两家公司的成功与其采用了饥饿营销的策略有着莫大的关系。本文在综合前人研究的基础上,给出了饥饿营销策略的定义,研究了其作用和适用条件,并从消费者行为学的视角出发,提出了基于社会学习和自我选择偏差的两周期饥饿营销策略模型。本文认为,在高体验度产品的销售中,厂商一般会在发售期限制生产,是为了利用消费者的自我选择偏差,从而筛选出对产品质量评价较高的消费者；而在发售期消费者会通过产品使用报告的形式影响消费者在正常销售期的质量估计,从而影响第二期的总需求。本文首先梳理了消费者行为学的研究历史和研究内容,进而引出学界对于饥饿营销背后消费者行为的研究；然后在前人研究的基础上,给出了饥饿营销的定义,讨论了饥饿营销的作用,研究了饥饿营销的适用条件,探讨了饥饿营销策略的作用机制——认为在高体验度产品的销售中,厂商采用饥饿营销策略是为了利用消费者的自我选择偏差以实现有效需求,并提出了基于社会学习和质量更新的(高体验度产品)饥饿营销策略模型,得到了饥饿营销策略下厂商的最优价格和发售期最优发售量的决策。最终,所得结论预测随着厂商面对消费者数量的增加,采用饥饿营销的产品在发售初期供货比率和需求满足率都会下降；产品价格与第一期高效用消费者对产品的偏好程度关系密切,而与消费者数量和第一期发货量关系不大。