广告媒体组合的影响因素分析及模型研究

• 作 者: 钟颖
• 发表日期: 2003年期
• 关键词: 广告媒体组合 影响因素 工作模型 数学模型

本文从我国目前广告媒体发展、研究和组合运用的现状出发，运用比较分析和系统分析等方法，对广告媒体组合内生影响因素和外生影响因素进行了深入、细致的分析，在此基础上，构建了优化广告媒体组合的工作模型和数学模型，以此提供给企业在媒体组合策略的制定上更为科学、理性的思考和操作方法。全文主要由四部分组成。 1、绪论。阐述本文选题背景及研究意义，并对相关文献进行综述，同时概括本文的主要内容、研究方法和研究思路。 2、广告媒体组合内生影响因素分析。介绍了广告媒体的主要种类，并对主要广告媒体类别的优劣势特点进行了分析，形成了综合性的广告媒体类别性质比较表。同时对广告媒体类别下的广告媒体载具的数量和质量指标进行对比分析，提出了广告媒体载具在量和质方面的选择依据。 3、广告媒体组合外生影响因素分析。从媒体组合策略实际运作的角度，对广告媒体组合策略的主要外生影响因素，如营销战略、营销环境、产品性质、媒体受众、竞争品牌媒体策略、广告创意以及预算等进行了分析，使媒体组合策略的制定在一定的框架内完成。 4、优化广告媒体组合工作模型及数学模型。在上述媒体组合的内生与外生影响因素分析的基础上，构建了优化媒体组合工作模型和数学模型，并予以说明，同时通过案例，运用计算机手段，对数学模型可使用性进行了验证。 最后，对全文进行了总结，提出了模型的一些局限之处，并对广告媒体组合的深度研究提出了个人看法。