装无限，梦无极2019年爱华仕新品广告策划案

• 作 者: 李阳
• 出 处: 湖南大学
• 发表日期: 2004年期
• 关键词: 目标消费者 广告 品牌 广告效果

爱华仕品牌的广告语“装得下,世界就是你的”经过多年的传播已经深入人心,通过一句话就将产品特色和品牌形象间建立起了密不可分的联系。但随着中国经济水平逐年提高,国内年轻一代消费者的消费观念已经发生了极大变化,他们更偏向消费商品背后的品牌价值和符号意义,且消费习惯上使用线上购买渠道的比率更高。于是知名度已经较高的爱华仕遇上了这样一种尴尬局面:年轻消费者虽然熟知品牌,但原先留在消费者脑海中偏商务、稳重形象的爱华仕不符合他们的消费趋势,符合消费者需求的“轻奢”定位的国产品牌又一直处于缺位状态,反而被一些国外品牌占领了这一前景广阔的市场。本策划案以对爱华仕新品上市目标人群的洞察以及对爱华仕产品及品牌形象分析为基础,从爱华仕一贯强调的“装得下”特性入手,结合新品名称“无极系列”,将新品推广主题定为“装无限,梦无极”。在丰富品牌“装”的内涵的前提下,通过不同的营销方式演绎“装”与“梦”的延展关系,线上线下同时发力,引爆互动,引发年轻一代消费者的情感共鸣。推广阶段分三步走,第一步“想装就装,拒绝定义”,先发制人的利用创意性跨界营销活动提高品牌在目标消费者人群中关注度,在目标消费者心目中快速建立联系与新的品牌认知。第二步“挑战极限,解放天性”,这段推广时间内爱华仕运用诉诸感情策略,借红包营销传播优势,为爱华仕新品曝光进行引流,同时培养消费者对品牌的信任感和认同感。第三步“敢装敢梦,敢当敢为”,结合公益活动与线上社交传播,多方面引导消费者实际接触到产品,从而产生购买行为。