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改革开放以来,随着社会的进步和经济的繁荣,作为商业导行的广告飞速发展,呈现出一片欣欣向荣的态势。在这三十一年的历程中,中国平面广告无论在内容上还是形式上都是沿着一定的内在逻辑发展和演进的。本文选择杂志广告作为平面广告的一个切入点来展开说明,并在对数据分析的基础上阐述其发展流变的逻辑轨迹并探讨其动因。本文分别对中国平面广告发展研究、杂志广告内容分析研究、广告诉求研究、广告表现研究做了文献综述,并在对理论建构与修正的基础上提出了研究问题与研究假设。具体研究实施过程中,本文在公开发行的期刊中分别选择了综合类期刊《读者》杂志和广告类专业期刊《中国广告》杂志做案例研究。对1981年——2011年31年间刊登在这两本杂志上的广告采集样本做出内容分析。《读者》杂志按照整刊分析的方法,即在1981年到2011年这31年共505期杂志中,选取全部广告样本为研究对象。通过这种选取,最终获得505期共3882则广告作为研究样本。由于《中国广告》杂志每年的发行期数是不尽相同的,为保证客观公正性,本文采用乱数表随机抽样的方法,每年抽取一期杂志的全部广告样本为研究对象。按照这种抽样方式,在1981年到2011年这31年共218期杂志中,最终获得31期共489则广告作为研究样本。在内容分析上,主要是从广告诉求和广告表现两个维度展开的。广告诉求有三个分类类目,分别是告知功能诉求、劝服功能诉求和诱导功能诉求。广告表现有三个分类类目,分别是说明关系、锚定关系和接力关系。从广告诉求这一维度,主要对平面广告中的“文字”做了内容分析；从广告表现这一维度,主要对杂志广告中的“图像”做了内容分析。在内容分析的过程中,按照预先制定的分析类目表格进行判断和记录三十一年间广告样本流变的客观事实。两个维度的类目是使用数字、各种百分率和比例等方式进行记录的,并通过对直接显示的内容的量化处理,对《读者》杂志和《中国广告》在广告诉求和广告表现上的变化做客观描述。通过研究发现,在这三十一年间不管是刊登在《读者》杂志还是《中国广告》杂志上的平面广告,在广告诉求的选择上,绝大多数广告都是运用了告知功能诉求,分别占了总比重的73.6%和67.3%,这说明告知功能是最主要也是最常使用的诉求方式。在广告表现形式这一维度,《读者》杂志和《中国广告》杂志上刊登的平面广告半数左右都是运用了接力关系的表现形式,分别占了总比重的57%和43.3%。这说明接力关系是平面广告图文关系最理想的表现形态。接力关系的表现方式在平面广告中做到了“意”“象”的统一,即图形和文字各自发挥其优势,广告诉求点和广告画面共同阐释了主题。另外,从广告诉求和广告表现的走势交叉分布图上发现,中国平面广告1981年——2011年的发展流变分水岭在1993年,共两个阶段。1981年——1993年的广告诉求方式和广告表现形式都呈现出明显高低起伏的曲线变化,我们把这一阶段称为中国平面广告的感性探索期；1994年——2001年的广告诉求方式和广告表现形式都呈现出统一上升或回落的曲线变化,我们把这一阶段称为中国平面广告的理性发展期。本文主要从中国当代历史的发展和设计思潮的演变两个方面对中国平面广告三十一年的发展流变做出阐释。不同历史时期的政治体制、经济导向、消费理念都对广告的诉求内容产生影响；不同阶段设计思潮的更迭则对广告的表现形式产生启迪。