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2007年是中国金融市场全面开放的一年，国内银行业面临着真正意义上的国际竞争，而信用卡业务以其高收益性和广阔的市场空间成为竞争的焦点之一。面对来势汹汹的国际金融品牌，本土银行选择怎样的竞争战略关乎整个国民经济的健康稳定运行。放眼全球，以品牌打造核心竞争力成为跨国金融企业的首选，而我国绝大多数金融企业对于品牌的认识还处于比较初级的阶段，更不用说有效地制定和实施品牌战略。但是，招商银行在品牌战略方面却颇有建树。它仅用四年的时间就成为中国信用卡第一品牌，发卡量突破千万大关，占据三分之一的市场份额。
为此本文选择以招商银行信用卡品牌战略为研究对象，希望通过对品牌和品牌战略理论的系统回顾和对招商银行成功案例的详细解读，为众多民族金融企业提供一些借鉴和启示，也为研究品牌战略的广大学者和研究人员提供一些参考。
第一章绪论包括选题依据、概念界定、研究内容和研究方法，以便读者对本文的研究背景和路径有大致的了解。
第二章系统回顾了品牌和品牌战略的基本理论，强调了服务业品牌和金融品牌的涵义和特点，为下文的分析打下基础。
第三章进入到招商银行信用卡战略的具体分析和总结部分。在简要追溯招商银行信用卡的发展历程之后，从品牌战略的六个维度对招商银行的实践进行分层解析，试图为读者勾画出招商银行信用卡品牌战略的清晰图像。分析维度包括：品牌决策、品牌定位、个性化设计、产品线延伸、差异化服务和创新能力等等。每一部分都选取了招商银行信用卡比较有特色的产品或服务作为实例，并与交通银行、上海浦东发展银行、兴业银行、广东发展银行、中国建设银行和花旗银行的相关产品或服务进行对比分析，以加强论证的广度。在分层解读的基础上，还结合管理学和市场营销学的一些基本理论对招商银行信用卡品牌战略进行综述，以增强分析的深度。这些理论有波特竞争战略理论，STP市场细分、选择和定位理论以及PLC产品生命周期理论。
第四章对招商银行信用卡品牌战略发展提出了思考和建议。随着外资银行抢滩中国市场，招商银行信用卡品牌也面临着巨大的挑战。本文从增强品牌创新能力，防止品牌老化；建立品牌危机预警机制，提高品牌危机处理能力和以品牌文化带动企业文化几方面提出了建议。