【摘 要】
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随着网络媒介环境的成熟,网络零售业已经形成一个庞大的产业。对传统零售业在零售业中的统治地位形成威胁的同时,也是零售业保持高速增长的主要动力。由于传统观念的制约、网
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随着网络媒介环境的成熟,网络零售业已经形成一个庞大的产业。对传统零售业在零售业中的统治地位形成威胁的同时,也是零售业保持高速增长的主要动力。由于传统观念的制约、网络新技术使用的不熟练和全渠道(Omni-channel)运营模式发展的不成熟等多种制约因素的存在,网络媒介环境下传统零售商的发展出现了停滞、乃至萎缩的现象,这不利于传统零售商的生存和发展。因此,传统零售商亟需转变运营模式。本文将理论阐述与案例分析相结合,在分析传统零售商发展现状的基础上,从全媒体(Omni-media)传播的理论视角出发,探讨网络媒介环境下传统零售商运营模式如何进行转变。研究得出,在网络媒介环境下,零售业正处于全媒体传播时代,为了自身的生存和发展,零售商需要以受众为核心,依托线下连锁店铺的规模优势,融合移动网络工具等不同网络媒体的传播优势,构造有利于全媒体传播进行的传播主体、传播方式和传播内容,完成向全渠道运营模式的转变。本文的创新之处有以下两点：第一,从全媒体传播的理论视角出发,对网络媒介环境下传统零售商的发展现状进行了系统性的梳理；第二,在案例分析的基础上,借鉴传统零售商在全渠道运营模式探索上的先进经验,转变网络媒介环境下传统零售商的运营模式。
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