【摘 要】
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国内经济的高质量发展和国民消费需求的提升促进了“颜值经济”的兴起,我国化妆品市场规模已达数千亿。新媒体带来的渠道变革为国货彩妆品牌提供了发展契机,以“花西子”为代表的个性化国货彩妆品牌在流量红利期实现了巨大增量,“花西子”国货品牌逆势增长的独特传播路径值得其他国货品牌借鉴。符号消费时代,现代企业竞争优势的最重要载体已经转化成品牌符号,而品牌符号的价值在于对其赋予的消费意义。品牌符号是品牌发展的主要
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国内经济的高质量发展和国民消费需求的提升促进了“颜值经济”的兴起,我国化妆品市场规模已达数千亿。新媒体带来的渠道变革为国货彩妆品牌提供了发展契机,以“花西子”为代表的个性化国货彩妆品牌在流量红利期实现了巨大增量,“花西子”国货品牌逆势增长的独特传播路径值得其他国货品牌借鉴。符号消费时代,现代企业竞争优势的最重要载体已经转化成品牌符号,而品牌符号的价值在于对其赋予的消费意义。品牌符号是品牌发展的主要部分,也是链接企业与消费者之间沟通的桥梁。“花西子”作为一个代表性的现象级新锐彩妆国货品牌,是其品牌符号创造巨大符号价值的结果。但在快节奏的消费时代,“花西子”的品牌认知度仍然低于国际一线大牌,“花西子”品牌能否“长红”成为品牌的隐忧,亟需解决。罗兰·巴特把各种社会文化现象都纳入其符号学的分析范围内。本文主要采用符号分析法,以品牌符号为研究对象,以“花西子”国货彩妆品牌为研究案例,基于罗兰·巴特的符号学理论及相关符号学研究成果,对“花西子”的品牌符号元素进行横向分析,并尝试纵向对品牌符号建设与传播的框架进行了规划。笔者将“花西子”品牌符号建构与传播过程划分为三个主要阶段,依次为“花西子”品牌符号能指所指的初始化发展、外围符号的扩展与延伸和品牌价值传播矩阵呈现,纵向分析“花西子”国货品牌逆势增长的独特路径。在此基础上,尝试探索“花西子”品牌符号可持续发展的传播与优化策略,也希望对其他国货美妆品牌符号的管理与传播提供参考意义,打造强势品牌势能的国货彩妆产业。尽管符号学理论的应用研究已经开始形成一股研究热潮,但从罗兰.巴特符号学角度对以“花西子”为典型代表之一的国货彩妆研究目前还处于探索阶段。所以运用符号学理论对“花西子”品牌符号建构过程与模式进行深入研究具有一定的理论和现实指导意义。本文只是做这方面的尝试,由于学识尚浅而漏洞很多,但我希望能对国货彩妆的符号学的解读提供一个新的视角。
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