【摘 要】
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随着数字化转型和消费边界的不断拓展,全渠道购物方式为消费者提供了更加优质的消费体验,也使其在搜索和购买产品时面临多种渠道的选择和决策;新的消费环境和消费者心理变化也给企业带来了渠道竞争冲突和整合压力。和正在借助数字化迅速崛起的中国本土品牌相比,国际品牌则没有跟上快速转型的步伐,缺乏创造性和竞争力。在这一背景下,国际服装品牌更需要研究影响消费者渠道选择偏好的因素、顾客全渠道购物体验满意程度的因素及影
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随着数字化转型和消费边界的不断拓展,全渠道购物方式为消费者提供了更加优质的消费体验,也使其在搜索和购买产品时面临多种渠道的选择和决策;新的消费环境和消费者心理变化也给企业带来了渠道竞争冲突和整合压力。和正在借助数字化迅速崛起的中国本土品牌相比,国际品牌则没有跟上快速转型的步伐,缺乏创造性和竞争力。在这一背景下,国际服装品牌更需要研究影响消费者渠道选择偏好的因素、顾客全渠道购物体验满意程度的因素及影响机制,这样才能够制定相应的全渠道策略来应对更加激烈的竞争环境。本文在总结相关文献的基础上,基于全渠道消费者购买行为模型进行两项调查研究。研究一将产品、渠道和消费者三大因素作为自变量,全渠道选择意愿度作为因变量,品牌转化度作为调节变量,构建了信息搜索阶段和实施购买阶段的顾客全渠道选择偏好模型;研究二将全渠道购物体验作为自变量,消费者感知赋权作为中介变量,满意度作为因变量,构建了体验评价阶段的满意度模型。研究一、二通过问卷调研的方法分别回收有效问卷220份和210份,对所得数据进行实证分析并得出以下研究结论:（1）在信息搜索阶段中三大因素对全渠道选择偏好具有显著正向影响。产品标准化程度（β=0.177,P＜0.05）、渠道便捷性（β=0.423,P＜0.05）和网络涉入程度（β=0.274,P＜0.05）对消费者全渠道选择偏好均产生正向影响。消费者搜索的产品标准化程度越高,选择的渠道越便捷,网络涉入程度越深,搜索产品相关信息时越倾向于使用全渠道。（2）在实施购买阶段中三大因素对全渠道选择偏好具有显著正向影响。产品标准化程度（β=0.174,P＜0.05）、渠道风险性（β=0.141,P＜0.05）、渠道便捷性（β=0.253,P＜0.05）、渠道服务质量（β=0.248,P＜0.05）和购买动机（β=0.150,P＜0.05）对全渠道选择偏好均产生正向影响。消费者越是选择搜索型产品、面临的风险越多样化、使用的渠道越便捷、渠道整合服务质量越好、购买动机越强烈,顾客在购买产品时越倾向于使用全渠道。（3）在信息搜索和实施购买两阶段中,品牌转化度起到显著正向调节作用。在产品、渠道和消费者因素影响消费者全渠道选择偏好的作用机制中,品牌转化度可以加强三大因素的影响程度;说明国外品牌在进入中国市场后做出品牌管理和渠道战略调整至关重要,能够显著提高顾客使用全渠道意愿度。（4）消费者感知赋权部分中介了全渠道购物体验对满意度的影响。功能性体验的效应分析中,通过总效应（β=0.327,P＜0.05）和直接效应（β=0.189,P＜0.05）结果可知感知赋权发挥了部分中介作用;情感性体验的效应分析中,通过总效应（β=0.551,P＜0.05）和直接效应（β=0.376,P＜0.05）结果可知感知赋权发挥了部分中介作用。以上研究内容丰富了与全渠道策略相关的研究成果,本文以服装品牌为研究对象,从消费者角度出发研究全渠道消费者的行为和真实需求,探究影响渠道选择偏好以及全渠道购物体验满意度的因素及影响机制,创新性地将品牌转化度作为调节变量,消费者感知赋权作为中介变量,并据此提出相应的全渠道改进策略。在全渠道背景下,也为国外服装品牌如何应对中国新的市场环境,在全渠道策略方面做出改进提供了新的思路和方向。
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