中国移动公司的渠道管理与渠道变革

• 作 者: 张霄
• 发表日期: 2007年01期
• 关键词: 渠道管理 渠道变革 渠道冲突 合作共赢

从某种意义上来说，商场就是战场，如果把一次成功的市场营销比作某次战役的话，那么作为商家之间的渠道竞争，无异于就是战场上的短兵相接，自然而然，也就有了已方的战役部署，有了各部分的调度安排，有了加强已方的合作与沟通、有了对矛盾和冲突进行调解的机制，有了根据对手的布局变化已方的应变对策，如此种种，当回到营销的范畴，也就出现了渠道设计、渠道管理、渠道冲突、渠道合作、渠道变革等等再熟悉不过的术语，每个人也都会明白，为什么企业家张口则谈渠道为王、理论界闭口则曰决胜终端。企业选择何种渠道作为产品的通路，影响的因素多矣，基本上有如下几点：企业的性质、产品特性、市场情况、企业实力、产品的生命周期、市场环境。正确的渠道战略、准确的渠道定位对置身于市场的企业来说决定生死，而对于渠道冲突，理解为零和博弈还是理解为合作共赢，对企业的发展则至关重要。作为第三产业的移动通信企业，其提供的通信服务产品无形、生产过程与消费过程合一的特点使得在渠道管理上，也具有了其独特之处，我认为，在对移动公司的渠道理解上应把握两点：从内容上说，移动渠道所承担的服务正在从语音向数据转变；从特性来说，移动公司的渠道体系正在由刚性向柔性转变。本文主要从以下几方面来阐述中国移动企业的渠道管理与渠道变革：渠道概述，从一般意义上上渠道的知识简要进行论述；分析移动公司的经营环境，以及当前的渠道策略，在渠道管理中存在的问题和产生此问题的原因；结合对未来移动市场的趋势提出移动公司渠道变革的必要性、渠道冲突的化解原则等课题；提出新的渠道的支持、激励、管理、控制方面应注意的内容；最后总结出移动公司的渠道管理战略思路。