【摘 要】
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中美消费市场潜力巨大，吸引着全球的资金和商人。过去的十年间，两国的消费市场发生了明显的变化。自2008年遭受金融危机的重创后，美国经济一直处于缓慢的恢复状态。而随着经济改
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中美消费市场潜力巨大，吸引着全球的资金和商人。过去的十年间，两国的消费市场发生了明显的变化。自2008年遭受金融危机的重创后，美国经济一直处于缓慢的恢复状态。而随着经济改革的深化，消费者购买力的提升，中国消费市场也呈现出新的态势。消费决策风格作为一种复杂的心理过程，受诸多因素影响，也正随着社会环境的变革而不断演变，但新时期以中美为对象的消费决策风格研究不足。 本文选取中美大学生为对象对比了两国大学生在消费决策风格上的差异。同时，由于消费者决策过程中难以排除人际影响因素，本文还进一步研究了购物意见领袖与消费决策风格的关系。研究工具包括消费决策风格量表(CSI)和齐尔德斯开发的意见领袖量表。通过T检验分析了中美大学生在消费决策风格及购物意见领袖意愿上的差异，并用线性回归方法探究了购物意见领袖与消费决策风格的关系。 研究发现中美大学生的消费决策风格在高品质意识、价格意识、品牌意识和因选择过多而困惑等方面存在显著差异，并从文化的角度追溯了造成差异的原因。中国大学生在购物话题中更愿意担当意见领袖。而且两国意见领袖在消费决策风格中的作用也不甚相同。中国大学生在追求新潮时尚方面会受到意见领袖的引导，而意见领袖可以影响美国大学生对于高品质的追求。研究结论旨在为市场人员提供借鉴，用以更好地划分市场、制定口碑营销策略等。
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