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近年来,党和政府高度重视区域农产品的建设和发展,以期能够更好的促进农村经济社会稳定,推动农业转型升级,实现农民增收。而农产品品牌化建设对农产品价值提升、平衡市场供需、提升农产品竞争力以及市场占有率等起到至关重要的作用。本文以农产品品牌化建设为切入点,在深入研究国内外农产品品牌化发展的基础上,结合焦作市铁棍山药的发展实际,深入当地政府、企业、农户收集相关数据,运用扎根理论对所获数据进行编码,基于品牌建立、品牌认知度、品牌成长、品牌创新、品牌维护、外部保障等6个主轴编码和品牌效益、品牌识别等14个开放式编码信息整理,对焦作市铁棍山药品牌化发展的现状及存在问题进行分析,得出结论:1、企业与农户品牌意识薄弱,品牌认知能力较差,品牌管理水平参差不齐,缺乏农产品品牌发展的能动性;2、农产品生产加工链过短,大部分停留在初级产品层面,缺乏深加工,产品附加值低,制约了农产品产业升级;3、品牌定位不清,影响消费者需求,降低了铁棍山药农产品市场占有率;4、品牌标志建设混乱,部分农户及企业之间恶性竞争,导致假冒伪劣产品横生,损害了焦作市铁棍山药品牌的市场美誉度;5、政府和企业忽视品牌内涵建设,外部保障不到位,产品认证管理缺乏规范和行业标准。针对焦作市铁棍山药品牌发展存在的问题,结合实地调研数据,深入剖析品牌化发展中企业、农户行为,并提出建议。1、保证产品质量,用品牌创新推动品牌成长,充分发挥政府的引导和监管作用,制定相关政策措施,规范企业和农户行为,切实做好“三品一标”产品认证管理,保证产品质量安全。2、积极扶持龙头企业发展,促进企业间联合,延长生产链,并加强与高校科研单位的技术联合,用技术创新带动产业升级,实现产品品牌化发展。3、增强铁棍山药企业品牌认知,提升企业与农户铁棍山药品牌认知度,提高企业品牌管理水平,增加企业产品品牌消费需求渗透力。4、加大宣传力度,完善销售渠道,利用“互联网+”销售宣传与线下展销会相结合,扩大市场占有率,提高品牌影响力和知名度。5、完善资源整合,形成优势产业集聚,因地制宜,发挥集群效益,壮大产品品牌区域竞争力。6、严格把控“三品一标”认证标准,因地制宜分类别建立铁棍山药品牌,扩大市场份额。本文立足于焦作市铁棍山药品牌化发展状况,通过实地调研与理论分析,明确了农产品品牌化建设中存在的问题,结合国内其他地理标志农产品发展的成功案例,提出针对性强、可操作性高的发展路径,旨在解决农产品牌化发展进程中的难题与困惑,以促进区域农产品蓬勃发展,推进现代农业建设。