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医疗器械是关系到人类生命健康的新兴产业,其产品凝聚和融入了现代科学技术的大量成就,许多现代化产品是医学与多种学科相结合的高新技术产物,近十余年来一直保持着很高的增长率,被誉为“朝阳产业”,是21世纪十分活跃的新经济增长点,其发展态势,已成为一个国家的综合工业、经济、技术实力与水平的重要象征。目前,中国已经成为继美国、日本之后的世界第三大医疗设备市场,是世界上最具潜力的医疗设备市场。 随着人们生活水平的提高以及对医疗服务需求的不断增长,人们对医疗器械的需求也不断提高。近年来,随着医疗体制改革、医疗保险制度及国家对医疗行业政策性支持的逐步加强,为医疗器械生产厂家的蓬勃发展创造了良好的机遇与条件。 营销模式对于现代企业的经营成败起到了至关重要的决定性作用,国内外成功的企业都非常重视营销体系的组织管理及营销渠道的建设。A公司作为国内具有影响力的医疗器械生产企业,从2001年成立至今,一直在进行营销渠道模式的探索与变革,以期取得更好的经营业绩,在同行业竞争中立于不败之地。 本文通过分析A公司从初创期、发展期到成熟期各个不同发展阶段所采用的营销渠道模式、取得的销售业绩及不同营销模式所具有的优缺点。同时还分析了A公司发展过程中遇到的种种困难:诸如销售业绩增长缓慢、应收账款比例过高、销售费用庞大、代理商缺乏忠诚度等问题,来探索和研究医疗设备生产厂家应如何选择产品营销渠道、如何建立分销网络以及不同产品特性所适用的营销渠道模式等问题。 论文运用管理学、市场营销学等相关理论,学习和借鉴了国内外相关的理论研究结果,与笔者的实际工作经验及感悟相结合,希望将实践经验转化为理论知识,同时利用理论知识来指导日常的实际工作。论文侧重于案例的现实性与实用价值,探讨和分析了A公司采用不同营销模式所取得的销售业绩与利弊得失,总结了不同营销模式存在的优、缺点及适用的企业情况。并按照分析内、外部环境,描述现状、分析问题、提出解决问题的方案和思路,从营销渠道模式方面给出了一些经验、思考和建议。 在研究过程中,论文采用了以下研究方法:历史分析法,通过对以往历史数据的分析,来描述A公司销售业绩的发展情况;通过文献研究和案例研究相结合的研究方法,以文献研究的理论来支持案例分析;另外论文还采用了对比分析的研究方法,对A公司不同发展时期、不同营销渠道模式的销售业绩进行了对比分析。 针对医疗设备自身的行业特点,医疗设备销售的渠道模式一般只有直销和分销及其组合几种方式。通常,在企业初创期和成长期,企业的规模较小、产品种类有限、产品品牌和企业的市场知名度有限,医疗器械生产企业很难直接找到愿意合作的经销商,在企业生命周期的早期阶段可以自建销售渠道,利用企业的销售人员直接销售公司的产品。在企业的成熟期,随着企业规模的扩大,产品线和产品种类的增加,销售区域的扩大以及企业产品在市场的知名度的提高,医疗器械生产厂家较容易找到合适的经销商合作伙伴。因此,医疗器械生产企业可以借用第三方分销渠道来实现产品的销售。同时,大客户营销模式也是不可忽视的一个重要策略,大客户对于厂家产生的规模效应以及对整个市场终端用户的宣传作用,对任何一个品牌的厂家都非常重要,可以说谁掌握了大客户谁就占据了市场的主导地位。 从医疗器械企业自身现状考虑,要切实根据企业发展战略目标所需的产品组合、企业实力、管理执行能力等比较优势进行产品营销渠道设计。一般来说,企业规模大、财力雄厚、声誉好、有较好的经营管理水平、服务条件优越的生产企业,通常能够选择较固定的分销商,甚至建立自己的分销机构;反之,则需要较多的依赖分销商,选择较长的分销渠道。 营销渠道模式应该与企业的产品特性与市场特性相适应,对于技术含量高、技术性能复杂、服务要求高的高端产品,一般采用直销模式。对于技术简单、销量大、覆盖面广的低附加值产品,为了充分覆盖市场,就应该在营销组织中建立强大的分销渠道。 对市场消费能力强、容量大和可开发潜力大的、医院数量多的重点区域,宜采用直销模式。可以设立厂家自己的营销驻地机构,直接开展当地市场的产品推广和营销;对市场容量小且开发潜力不大、消费能力弱的市场,可以采用分销渠道模式。 营销渠道模式应该与竞争格局相适应,既要考虑主要竞争对手的营销模式即竞争对手的排兵布阵,同时又要考虑自身在竞争中所处的位置,然后确定最佳的方式。如竞争对手已经针对中低端市场建立起了实力较强的分销渠道,当厂家的品牌知名度达到一定程度时,企业也必须紧追不舍,抓紧建立自己的分销渠道,否则只靠自己有限的直销力量与竞争对手较量肯定不会取得胜利。 同时营销渠道模式还应考虑外部市场环境因素,社会政治、经济、政策、法律法规、行业变化等企业外部市场环境因素。如医疗体制改革、医疗保险制度、政府对医疗器械监管的相关政策规定、医疗器械招标采购、医药商业重组变革等,都会直接影响和制约医疗器械产品营销渠道不可回避的因素。 正确的营销渠道模式不一定能保证销售肯定成功,因为销售取得成功还有很多其他必要条件,如具有正确的市场策略、价格策略、销售队伍具有较高的素质和能力、销售政策具有较强的激励作用、产品具有较高的知名度、产品质量较高、服务水平较高,等等,但不正确的营销模式一定会阻碍营销取得成功。 综上所述,企业在不同的发展阶段,其发展策略也是不同的,而营销渠道模式应综合考虑企业发展因素、市场竞争因素、产品因素、外部环境等因素进行相应的调整或变革,以使其适应企业发展的需要。