我国证券公司经纪业务顾客忠诚度研究

• 作 者: 毛琦
• 发表日期: 2012年期
• 关键词: 满意度 忠诚度 转移成本 经纪业务

A股市场已经成为世界范围内股权融资规模最大、上市公司行业分布最为多元化、场内交易最为活跃的市场之一。与此同时，我国证券公司规模偏小，数量众多，服务内容同质化趋势明显，谋求差异化的竞争手段和提高服务质量已经成为行业内的共识。因此，探究顾客忠诚度及其影响要素之间的微观机理尤为必要。文献研究表明，顾客对证券公司经纪业务服务质量的感知、顾客满意度、顾客忠诚度和顾客转移成本四者之间存在一定的关联，本文在相关理论和顾客满意度模型研究结论的基础上，结合证券行业的特殊性，提出了适合证券经纪业务顾客忠诚度的研究框架，将转移成本融入到顾客满意——顾客忠诚的研究框架中，设计和发放了相关问卷，并用结构方程分析相关变量之间的关系。研究结果表明，在考虑转移成本的情况下，服务质量——满意因素、服务质量——信任因素直接正向影响个体投资者满意度；转移成本对忠诚度有显著的直接正向影响；服务质量和满意度对忠诚度没有直接正向影响。在对满意度产生影响的因素当中，相对于满意因素，信任因素对顾客满意度的影响更大。为此，证券公司提高顾客忠诚度应当主要从以下两个方面着手：一是以顾客满意为导向制定公司经营战略，强调服务创新并将公司资源向服务质量——信任因素方向倾斜；二是重视并合理运用转移成本维护客户资源，正视转移成本在经营管理中对维护客户资源产生的积极和消极影响。