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房地产广告作为房地产营销的重要手段,不仅起着为房地产企业推广产品的作用,而且也起到了对中国传统文化传播的作用。同时随着最具中国传统文化特色的元素被越来越多地运用,它传递的生活、态度方式以及价值观念在当前文化缺失、物欲横流的背景下,如和风细雨般滋润、影响着受众,中国传统文化元素也因此与房地产商品之间产生了更深层次的联系,从文化角度对房地产广告进行研究,具备了现实意义。 笔者对中国十大房产公司广告的搜集、整理、分析从中发现,一方面中国房地产广告以中国传统文化的物质元素为载体,尤其是审美文化来营造亲切熟悉的生活场景,同时更注重融入中国传统文化精神元素,体现了天人合一、厚德载物等思想,从而提高房地产广告的文化内涵,实现其销售的目的;另一方面传统文化又以房地产广告为载体进行传播,实现了文化传播作用,二者实现了双赢。但是有些房产广告却流于纯粹的形式主义,单纯地关注能够代表消费者熟悉的生活场景的中国传统文化符号,无法真正展示中国传统文化元素的精神气质,又或者仅仅狭隘地将中国传统文化精神元素定义为高高在上的社会地位、触不可及的完美生存状态等,这些做法都不能全面体现传统文化的多元性及其强大的生命力,不能真正成为社会发展的推动力,反而会导致受众树立错误的价值观。 本文共分四个部分阐述了房产广告中中国传统文化元素的表达和应用问题。第一章绪论,整理、分析目前国内外现有的关于中国传统文化元素与房产广告内在联系的观点,并在此基础上明确了研究的方向和基本思路;第二章主要对传统文化进行深入探讨,力求对中国传统文化元素的内涵、构成和寓意有更准确的界定,奠定整篇文章的前提和基础;第三章是本文核心内容,主要是以中国十大房地产公司的广告为例,诠释中国传统文化其在房地产广告中的具体应用;第四章则针对当前中国传统文化元素在房地产广告中的应用存在的问题,提出一些建议。