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在日益商品化的市场语境中,广告,是一个媒体最主要的经济来源,而广告营收,也是一个媒体得以生存与发展的决定性因素。在移动互联网络时代,社交媒体的广告效果已经不能简单地等同于广告的曝光量和浏览量,如今,社交媒体的广告对象已经由“受众”——“被动的信息接受者”转变为“用户”——“主动的传播参与者”,而“用户参与”也开始成为一个备受重视的概念,逐渐成为衡量社交媒体广告效果的最有效的指标。微信的迅速崛起和普及,建立在互联网技术的不断发展与信息传播交流方式的不断进化的基础之上,是移动社交网络领域一次“里程碑式”的变革。在一定程度上,它对人们的生活和交往方式产生了深刻影响,使用户进入了具有碎片化、即时性特征的新型互动空间。数据显示,作为即时通讯工具,微信截至2017年底的使用率已高达92.6%。就使用频率而言,微信朋友圈的使用率高达85.8%,在所有功能中位列第一。强大的用户体量以及微信朋友圈广泛的渗透率使得微信逐步成为广告主竞相争夺的场所,微信朋友圈信息流广告自2015年诞生以来,迅速成为了学界与业界共同关注的焦点。基于微信朋友圈信息流广告强大的理论意义与实践意义,本文将其作为研究互联网时代社交媒体广告的研究代表。通过对其相关研究文献的梳理发现,关于微信朋友圈信息流广告的相关文献较少,而在这些相关文献中,分析微信朋友圈广告目前的优缺点与潜在的发展预测的文章占了绝大多数。虽然有少部分学者对微信朋友圈信息流广告的传播机制、营销特点、用户意愿、广告效果等进行了研究,但都停留在文献分析与定性研究上,鲜少涉及定量研究与实证分析。本文根据技术接受模型、社会学习/认知失调理论、双一致性理论、社会依赖理论、广告回避模型提出研究假设,针对可能影响微信朋友圈信息流广告的用户参与的多重潜在变量,通过调查问卷形式进行验证。在此基础上进一步提出研究模型,对影响变量与微信朋友圈信息流广告的“用户参与态度”与“用户参与行为”之间的相关性关系进行定量检验。实证结果得出,“感知有用性”、“主观规范”、“社会性”、“娱乐性”、“心理性”、“一致性”与微信朋友圈信息流广告的“用户参与态度”与“用户参与行为”呈现正向相关关系,而“感知易用性”只正向影响“用户参与态度”,“感知广告群聚”只负向影响“用户参与态度”,“隐私”只负向影响“用户参与行为”。值得一提的是,“感知目标障碍”虽然负向影响“用户参与态度”,却与“用户参与行为”正相关,这种现象可能是微信朋友圈用户在其控制权被干扰下的一种亚文化的抵抗。最后,“用户参与态度”正向影响“用户参与行为”,因此,研究模型中的所有假设因素都对用户参与产生了相关影响,都是不可或缺的影响变量,都需要予以重视。